Краснокнижный инструмент B2B-маркетинга

Вы когда-нибудь рассматривали возможность использования whitepaper для привлечения клиентов?

«А что это такое?»

Это небольшой документ, представляющий различные варианты решения определённой проблемы клиента с небольшим уклоном в продажу именного вашего решения. К сожалению, адекватного определения на русском для этого маркетингового инструмента нет.

Ближайшим наименее несоответствующим, пожалуй, будет «специальный отчёт». Но это не совсем то, поэтому в этой статье я продолжу называть его whitepaper (читается как «уайтпэйпер»).

У нас whitepaper мало кем используются (и вообще мало кто знает про такой инструмент B2B маркетинга), тогда как на западе их используют и в хвост и в гриву. Причём, довольно успешно.

Практически любая компания, которая продаёт что-то новое, комплексное, дорогое и, зачастую, непонятное для потенциальных клиентов, использует whitepaper в своей практике. По статистике (у них, там) около 85% технических специалистов, принимающих участие в решении, опираются при этом на whitepaper.
Итак, как же интегрировать whitepaper в ваш маркетинг.

Шаг 1: Определить, подходит ли whitepaper в данном случае

Whitepaper’ы предназначены для обучения клиентов и первичного ознакомления их с решением той или иной проблемы. В нем приводится объективное сравнение различных способов и объясняется, как ваша технология, продукт или сервис позволяет решить проблему.
Если ваша технология или продукт являются новыми (технологически, концептуально), комплексными, не интуитивно-понятными или дорогими, то whitepaper – это то, что доктор прописал. Потому что это один из лучших способов предоставить ЛПРам информацию, которая им необходима для принятия информированного, взвешенного решения, наиболее подходящего для их бизнеса.

Шаг 2: Написать убедительный whitepaper

Чтобы спецотчет был эффективным в плане привлечения клиентов, его нужно написать правильно. Читателей нужно обучить, чтобы они смогли принять правильное решение о покупке. Для этого им нужно предоставить беспристрастную и всеобъемлющую информацию, чтобы они могли быть уверены в правильности своего решения.

Обычно whitepaper пишется по следующей схеме:

1. Краткое резюме документа
2. Введение
3. Проблема и её последствия (включая данные независимых исследований)
4. Варианты решений (включая ваше решение в сравнении с другими)
5. Заключение
6. Короткий блок о вашей компании
7. Призыв к действию (инструкция, что делать для получения вашего решения)

Некоторые моменты, которые помогут сделать whitepaper более эффективными:

1. Краткое описание. Это нечто вроде витрины вашего whitepaper, которую вы будете размещать на сайте, в email и т.д. Оно помогает потенциальным клиентам понять, стоит ли им загружать ваш whitepaper, поэтому оно должно вызывать любопытство и желание узнать больше. Проще всего подготовить его после того, как сам документ будет готов.

2. Объективность. Не нужно недооценивать значение объективности. Не стоит делать субъективные или ничем не подтвержденные заявления. Тем самым вы снизите доверие к себе, и вся работа пойдет насмарку. Поверьте, честное описание плюсов и минусов, как своего, так и альтернативных решений, только прибавит вам «очков» в глазах клиентов.

3. Информация о продукте. Мало рассказать о вашем продукте, необходимо также пояснить, каким именно образом он решает проблему потенциального клиента. Чем более доступным языком это будет описано, тем лучше. Для действительно сложных или «непонятных» решений стоит использовать сравнения с более понятными явлениями, метафоры и т.д.

4. Кейс-стади. Их совсем необязательно включать в whitepaper, но если они будут, то это просто отлично. Кейс-стади – это описание того, как ваше решение было внедрено у одного из клиентов и какие оно принесло для него результаты. Включение одного-двух кратких кейсов покажет, как работает ваш продукт или технология, и сделает ваш whitepaper гораздо более убедительным.

5. Диаграммы. А также графики, сравнительные таблицы, схемы и т.д. Всё это не только делает более простым понимание того, что вы хотите донести до клиента, но и значительно повышает читабельность документа. Согласитесь, «разбавленные» схемами и графиками тексты читать гораздо проще и приятнее, чем «сухой» текст.

6. Объём. Тут необходимо соблюдать определенный баланс. Слишком короткий whitepaper не сможет предоставить достаточное количество информации. Слишком длинный – это риск загрузить читателя ненужной информацией или вовсе отбить объёмом желание его читать. Оптимально – 10-12 страниц.

7. Грамотный и понятный текст. С грамотностью всё понятно – не стоит портить впечатление о своей компании ошибками, описками и просто неправильными речевыми оборотами. Сомневаетесь в себе – найдите человека (да хоть учительницу русского языка или студентку филологического факультета), который исправит все допущенные в ходе написания ошибки.

На «понятности» стоит остановиться подробнее: не всё, что кажется очевидным и понятным вам, будет настолько же очевидным и понятным для клиента. Особенно, если это не узкий специалист в теме, в которой вы предлагаете решение. Пишите проще, понятнее, старайтесь не злоупотреблять терминами, используйте сравнения и метафоры там, где нужно донести что-то сложное.

8. Оформление. Если только вы не дизайнерская студия, то нет особого смысла заморачиваться на стильном и красивом во всех отношениях оформлении. Досточно будет даже взять шаблонное оформление из Microsoft Word и «подкрутить» его под себя.

Основные элементы, которые стоит включить в оформление: титульный лист, колонтитулы, номера страниц. В тексте не забывайте употреблять заголовки и подзаголовки, выделения полужирным и курсивом, разбивайте слишком большие абзацы на более мелкие.

Шаг 3: Не допустить типичных ошибок

Большинство ошибок, совершаемых при создании whitepaper, возникают в его содержимом. Довольно часто это переизбыток информации о продукте и недостаток общей информации о проблеме и разных способах её решения. В результате документу недостает объективности и фокусировки на решении проблемы, и он теряет свою убеждающую силу в глазах читателя.

Для того, чтобы этого избежать, отстранитесь от концентрации сугубо на своем продукте и сделайте более всеохватывающий обзор. Если есть конкурирующие вашему продукту решения, расскажите о них тоже. Просто убедитесь, что ваше решение будет представлено с несколько лучшей и более выгодной стороны. Благо особого умения для этого не нужно.

При этом, однако, продолжайте оставаться объективными: не замалчивайте ни плюсов продуктов конкурентов, ни минусы своего продукта. Не нужно также говорить о недостатках конкурирующих решений, если это всего лишь ваше мнение. Если таковые существуют, то подтверждайте их кейсами, ссылками на источник такой информации и т.д.

Шаг 4: Начать распространять

Как только whitepaper готов, начинайте его использовать для привлечения клиентов и усиления воронки продаж. В отличие от других маркетинговых инструментов, таких как кейс-стади и брошюры, спектр применения whitepaper более широк. К тому же, вы можете повторно применять контент из whitepaper в самых разных форматах – в статьях, вебинарах, выступлениях на конференциях, что сделает возврат на инвестиции в его создание ещё более существенным.

Вот некоторые из способов, как использовать whitepaper:

1. Загрузить на сайт и предлагать посетителям скачать его.
2. Написать и распространить пресс-релиз о нём.
3. Написать статью(и), используя контент из whitepaper.
4. Написать пост в блог, основанный на whitepaper.
5. Раздавать на выставках.
6. Использовать в директ-мейл кампаниях.
7. Использовать в кампаниях маркетинга прямого отклика.
8. Использовать в кампаниях вирусного маркетинга.
9. Продвигать его с помощью социальных сетей и интернет-маркетинга.
10. Загрузить на сайты вроде scribd.com
11. Проводить вебинар на его основе.

В США whitepaper используется давно и широко. У нас про этот инструмент ещё мало кто знает. Подумайте, какую фору вы получите перед конкурентами, которые привыкли продавать только холодными звонками и поездками на встречи, если вы подготовите хотя бы один whitepaper для своего бизнеса. Есть смысл потратить несколько часов времени (необязательно своего, а своих сотрудников)?

UPDATE: Нашел тут методическое пособие по написанию whitepaper. Может, кому пригодится:

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *