продажи

Как устную «рекламу» поставить на поток

Ainur — Wed, 09 Dec 2009 20:23:35 +0300

- Тут-тук!
- Кто там?
- Почтальон Печкин, принёс посылку для вашего мальчика.
- ...
- Тук-тук!
- Кто там?
- Почтальон Печкин, принёс посылку для вашего мальчика.
- ...
- Тук-тук!
- Кто там?
- Тук-тук!
- Кто там?
- Тук-тук!
- Кто там?
...

Наверно, я скоро стану похож на этого галчонка из мультфильма про дядю Фёдора — потому что который раз твержу, что продать действительному клиенту в несколько раз выгоднее, чем найти нового :)

Но это не потому что я тупой, или Вы тупые, а потому, что сегодняшняя статья снова будет касаться темы работы с клиентами. Правда, несколько с другой стороны, чем раньше.

Да, Вы знаете, что очень хорошо иметь базу клиентов, которым можно продавать что-то снова и снова. Но чтобы на самом деле иметь такие многоразовые продажи, необходимо не только записывать контакты клиентов и регулярно слать им свои предложения... но ещё сделать так, чтобы клиенты оставались довольными. Не только Вашими товарами и услугами, но и сервисом - что, к сожалению, не всегда и не всем удаётся.

Любая компания совершает ошибки. Вы — обычный человек, Ваши сотрудники — тоже люди, которые могут ошибаться. Могут выполнить заказ не вовремя или не совсем так. Могут отказать в обслуживании, потому что вышло их рабочее время. Могут отказать в удовлетворении претензии клиента, потому что считают её необоснованной, или это не входит в их полномочия, или они просто не в настроении.

И что в итоге? Клиент недоволен сервисом или тем, что ему не возместили ущерб или не исправили ошибку, и он больше к Вам не приходит. Совсем. Плюс расскажет нескольким своим знакомым, как паршиво его обслужили в этой компании.

А ведь всё может быть по-другому. Ваши сотрудники, чтобы исправить то, чем недоволен клиент, делают ему определенную компенсацию, и Вы получаете ещё более лояльного клиента, чем прежде.

Компенсировать — означает решить проблему клиента или удовлетворить его жалобу так, чтобы уходя от вас он был уверен в том, что заключил сделку с самой замечательной компанией в мире.

Однако извиниться перед клиентом или сделать 100-рублевый подарок — хорошо, но недостаточно. Компенсация должна представлять из себя нечто ценное в глазах клиента. Нечто настолько весомое, что клиент не только продолжит сотрудничество с вами, но и расскажет всем о том, как в вашей компании организовано обслуживание.

Хуже всего, что не все недовольные клиенты обращаются за компенсацией. Большинство из них просто уходит.

Когда Вы исправляете недовольство клиента с помощью компенсации, совершенно не важно, возникло ли это недовольство из-за действий сотрудника, к которому он обратился, или другого Вашего работника, или вообще из-за форс-мажора — клиент всё равно должен получать компенсацию. Только тогда Вы не будете терять клиентов, которые оказались чем-то недовольны.

При возникновении проблем жалуется только 1 клиент из 26! Те же, кто всё-таки обращается с жалобой, сталкиваются с сотрудниками, которые не имеют полномочия и неспособны решить проблему.

По статистике 63% клиентов, у которых возникла проблема с покупкой стоимостью до 5 долларов, больше никогда не обратятся в эту компанию. Вероятность потери клиента увеличивается до 91%, если покупка составляет более 100 долларов. И это в США, где таскаться по судам, всё равно, что ходить в магазин за хлебом. Что уж говорить про нас, где люди не привыкли обращаться с жалобами «по мелочам»?

Задумайтесь, почему клиент обращается к Вам с жалобой (ведь не все делают это, чтобы пособачиться)? Он дает вам шанс удержать его как клиента. И этим шансом лучше воспользоваться.

Почему компенсации так эффективны?

Потому что грамотная компенсация заставляет клиентов восторгаться Вашим сервисом и создает такую устную рекламу, которую не купишь ни за какие деньги. Просто хороший сервис такой эффект не даёт.

Один недовольный клиент делится своими впечатлениями с 5 людьми. Те же, чью проблему быстро решили, рассказывают об этом ещё бо́льшему количеству людей. Хотя компенсация обойдется Вам совсем недорого, эффект такой рекламы будет стоить десятки и сотни тысяч рублей.

И такая реклама может стать Вашим очень сильным преимуществом по сравнению с конкурентами. Люди верят своим знакомым больше, чем рекламе. Они даже верят больше незнакомым людям, чем рекламе.

Вспомните себя, в магазине бытовой техники Вы больше прислушаетесь к мнению покупателя, который пользовался интересующей Вас вещью (а сейчас просто подбирает себе что-то ещё), чем к консультации продавца.

Вы охотно поверите прохожему на улице незнакомого города, который подскажет Вам уютный ресторанчик с хорошей кухней, чем рекламе этого же ресторана в путеводителе.

Чем не стимул ввести в своей компании систему компенсаций, которая удерживает клиентов и делает их лояльными к Вам? Реклама может привести к Вам клиента. Один раз. Но заставить его вернуться может только личное впечатление от Вашей компании.

Джон Шоул, автор книги «Лояльный клиент», даёт 4 принципа организации эффективных компенсаций:

1. Действуйте быстро.

Компенсация должна осуществляться теми, кто непосредственно взаимодействует с клиентами.

2. Берите на себя ответственность.

Независимо от того, кто виноват. Извинитесь перед клиентом и поблагодарите его за то, что он указал на недостаток или недоработку.

3. Пользуйтесь полномочиями.

Предоставьте сотрудникам все необходимые полномочия, чтобы они могли самостоятельно осуществить компенсацию. Разрешите сотрудникам делать всё, что необходимо, незамедлительно и самостоятельно для удовлетворения клиентов, в тоже время не распродавая компанию и следуя здравому смыслу.

Большинство сотрудников боятся брать на себя ответственность, т.к. боятся быть уволенными. Вам же необходимо сделать так, чтобы они напротив боялись не сделать компенсацию. Потому что это обходится для компании дороже.

4. Компенсируйте.

Дайте клиенту что-нибудь ценное. Что из того, что производит, продает или предоставляет как услугу ваша компания, воспринимается клиентами дороже, чем вам обходится?

В ресторане это может быть бутылка вина или купон на бесплатный обед. В книжном магазине — книга в подарок. В магазине одежды — внушительная скидка на покупку или вовсе бесплатный экземпляр испорченной рубашки или юбки. В салоне красоты — бесплатная стрижка.

Всё это стоит о-о-очень недорого по сравнению с тем, сколько благодарный клиент ещё потратит с Вами, будучи довольным, и сколько доходов Вам принесут те, кому он о Вас рассказал.

Да, есть недобросовестные люди, которые обманывают, чтобы воспользоваться компенсацией, но таких меньшинство. От 1 до 5%. Если Вы будете вводить строгие правила и ограничения, чтобы их отсечь, Вы также накажете бо́льшую часть клиентов, которые имеют обоснованные жалобы и претензии.

Не нужно с водой выплескивать и ребенка. Куда разумнее было бы поступать иначе — поступать с клиентом словно он прав, даже если он не прав. Отказываясь от компенсации, Вы теряете возможность получать устную рекламу, которая стоит намного дороже.

Даже если клиент неправ и незаслуженно пользуется компенсацией, он всё равно будет рассказывать о том, какой у Вас замечательный сервис.

Но, пожалуйста, имейте голову на плечах. Не стоит оголтело следовать этой стратегии. Придерживайтесь золотой середины:

Помните, что умение исправлять неудовлетворенность клиента создает эффект устной рекламы, которая в 10 раз эффективнее обычной и обходится раз в 20 дешевле.

Но также не забывайте, что такая модель подходит не всегда и не со всеми клиентами. Иногда имеет смысл «увольнять» клиента, который только морочит голову Вам, треплет нервы Вашим сотрудникам и приносит больше проблем, чем денег.

P.S. Понравилась статья? Порекомендуйте её друзьям – просто дайте им ссылку на сайт http://ainursafin.com Спасибо!

Недополученная прибыль в Вашем бизнесе

Ainur — Thu, 18 Jun 2009 03:45:10 +0400

Приветствую,

Поговорим о злободневной теме. А именно о попытке некоторых бизнесов выжить, понижая цены.

Множество бизнесменов, директоров и менеджеров ошибочно полагают, что для большей части клиентов основополагающим фактором при принятии решения о покупке является цена.

Отсюда вытекает стремление проводить скидочные акции, упирать на "низкие цены" в рекламе или до последнего прятать цену или делать её незаметной на сайте или в каталоге, чтобы потенциальный покупательно вдруг не передумал резко покупать, увидев её раньше времени - когда он ещё не впечатлился Вашим продуктом.

На самом деле убеждение, что цена - приоритетный фактор в решении о покупке, ошибочно. И вот почему.

Людей можно разделить на три категории:

5 простых способов увеличить эффективность «холодного» коммерческого предложения

Ainur — Thu, 29 Jul 2010 01:57:48 +0400

В понедельник разослал интересное коммерческое предложение по небольшой базе заранее отобранных потенциальных клиентов.

Вхолодную. По email. И получил отклик 12% – ответили или позвонили пятеро их тех 42, до кого письмо дошло. (5-6 писем просто не дошло: или ящик был переполнен, или ещё что-то в этом роде – чего они при таком подходе ожидают от своих сайтов, непонятно).

Конечно, правильнее было бы разослать физический директ-мейл, но мне нужно было ускорить процесс, поэтому я решил сделать попроще, пусть и с потерей результативности. И тем не менее, получил совсем неплохой отклик. Поделиться секретом эффективности «холодного» коммерческого предложения?

1. Персонализация.

Письмо посылалось на имя директора. Прямо в теме письма было написано "предложения для Акакия Акакиевича". Это не самый лучший вариант темы письма, но лучше, чем например "коммерческое предложение".

Хотя и тут я смухлевал – по имени обращался только к тем, чьё имя нашел в интернете (т.е. около 30%). Опять же правильнее было бы прозвонить (самому или нанять кого-нибудь) с целью выяснить имя ЛПР – я этого не сделал.

2. Обращение к конкретному человеку.

Тоже можно назвать персонализацией. Простое правило копирайтинга, гласящее, что в любом продающем тексте обращаться нужно к одному конкретному человеку (в моём случае – к директору), а не к абстрактной массе людей или компании в целом.

Банально, но даже это в большинстве случаев не делается. Кругом "мы", "наша компания", "у нас", "вы", "вам" (а не "Вы" или "Вам").

3. Обращение от конкретного человека.

В моём случае всё понятно – я индивидуал и говорю от своего имени. Но даже если предложение посылается от компании, то письмо всё равно должно быть от конкретного её сотрудника – менеджера такого-то проекта, руководителя такого-то отдела или, ещё лучше, директора лично.

Например, директор компании SPLAT, выпускающей зубные пасты, не стесняется во вкладыше к каждому тюбику от своего имени гарантировать качество и просить присылать предложения, пожелания и вопросы. И это отлично работает!

B2B или B2C – неважно. Люди работают, встречаются, заключают сделки с людьми, а не с компаниями. Никому не хочется взаимодействовать с обезличенной компанией, от которой даже email'ы приходят с подписью "Компания «Рога и копыта»", а не "Сильвестр Ибнхоттабович, специалист службы поддержки компании «Рога и копыта»".

4. Сегментация.

Прямо в тексте коммерческого предложения указывайте, что оно предназначено строго для компаний такого-то профиля. Даже если структура услуг, которые вы выполняете, или модели товаров, которые вы продаете, совершенно одинаковы и для банков, и для ресторанов, и для IT-компаний.

Если предлагать просто услуги по IT-аутсорсингу, то вас будут воспринимать, как ~~дилетантов~~ специалистов широкого профиля. Если же написать, что ваше предложение действительно лишь для магазинов стройматериалов, к вам присмотрятся гораздо внимательнее.

И не нужно думать, что сегментация – это как-то сложно и занимает много времени. Иногда достаточно взять типовое предложение и внести или поменять всего пару предложений, указывающих на то, что ваше предложение ориентировано именно на рестораны, а не на всех, кто попался под руку в этот раз.

5. Копирайтинг.

Или умение писать продающие тексты. Если точнее, влиять и убеждать посредством письма. Например, после того, как я разослал разбираемый тут КП, практически сразу пришел такой ответ:

«Хорошее коммерческое предложение, интересно читается и на него хочется ответить. Такие редко присылают.
Ваше предложение мне интересно и с удовольствием пообщаюсь. Более того, мне бы хотелось поработать с Вами на тему копирайтинга. Наберите, пожалуйста меня, как будет время».

И такое впечатление о моих навыках копирайтинга создалось всего от небольшого письма на одну страницу.

Обратите внимание на слово «редко». Скорее всего, это один из ста, если не реже. Что это означает? Изучите хотя бы самые азы копирайтинга, и вы будете значительно выделяться на фоне подавляющего большинства своих конкурентов.

Поверьте, копирайтинг – это не так сложно, как кажется, если не влезать в самые дебри, а изучить основы основ, про которые только ленивый не говорит. Для этого даже будет достаточно прочитать серию статей, или подписаться на email-курс, или изучить хороший блог, или ознакомиться с хорошей бесплатной книгой (хотя такую, конечно, еще поискать).

Если нет времени собирать информацию по крупицам из разрозненных источников - вам в подмогу мой копирайтинг-практикум. В нём всё последовательно, структурировано, разложено по полочкам и даже интеллект-карты к каждому касту прилагаются.

5а. Бонусный секрет.

Я сделал предложение, от которого невозможно отказаться. Несомненно, оно сыграло одну из решающих ролей в том, что я получил такой отклик. Если вы хотите, чтобы на ваши предложения откликались, всегда ищите способ сделать само предложение настолько привлекательным, чтобы не понадобились даже копирайтинг или персонализация.

Хотя умение такое предложение составлять – тоже один из навыков копирайтинга.

Я свои 5 способов перечислил. Может у вас есть что добавить? – пишите в комментах.

P.S. Если вы работаете на B2B-рынке, то вам может быть интересно это.

Интервью с директором рекламно-производственной компании о B2B-маркетинге

Ainur — Tue, 13 Jul 2010 17:40:14 +0400

Сегодня взял очередное интервью. На этот раз решил его выложить в открытый доступ.

Поговорили с Горбуновым Сергеем – директором компании «Пятая стена» – о специфике продаж и типичных проблемах на рекламно-производственном рынке, зарвавшихся московских заказчиках, принципах работы на долгосрочную перспективу, самую малость про откаты и о кое-чём ещё.

Слушаем аудио здесь (заранее извиняйте, что качество записи не студийное):

Скачать аудио

Кстати, одним из вопросов, который я задал Сергею, был о том, используют ли они в своей практике физический директ-мейл. Он сказал, что нет, поскольку мелкий и средний бизнес обычно обращается сам, а в крупном бизнесе к ЛПР письмо просто не дойдет. К сожалению, во время интервью я не стал возражать ему, что всё-таки способы обхода секретаря есть – нужно лишь подобрать подходящий для каждого конкретного случая.

Если тезисно, то такими способами могут быть:

1. 3D-mail, или 3х-мерная почта.
2. Чистый конверт (т.е. на нем только адрес и имя получателя) — чтобы секретарь не поняла, что это шлют что-то коммерческое.
3. Различные надписи на конверте, прочитав которые секретарь не захочет (потому что побоится) ни выкинуть письмо, ни открывать его.
4. Что-то сильно креативное и нестандартное (как в этом примере) — если средства позволяют и в этом есть смысл, то почему бы и нет?

Если у вас есть свои способы для этого - делитесь в комментах.

М-да... чем больше бюджет на рекламу, тем меньше рациональности

Ainur — Tue, 06 Jul 2010 10:37:28 +0400

Продолжаю брать интервью у различных правильных людей. В субботу общались с Жуковым Русланом - директором казанского филиала брокерской компании «Финам».

Как выяснилось в ходе встречи, «Финам» делает ставку больше на розничных клиентов, а корпоративные интересны постольку-поскольку - целенаправленной работы по их привлечению не ведется. Поэтому выведать какие-то особые внутрицеховые секреты B2B-маркетинга не удалось :)

Тем не менее, интересно было услышать про опыт Руслана не со стороны продавца B2B-услуг, а со стороны их покупателя. Плюс общий опыт в бизнесе, понимание специфики местного рынка и прочее, о чем я сейчас не вспомню, позволили получить довольно насыщенное интервью.

Вчера же брал интервью у директора рекламно-консалтингового агентства «Концепто» Натальи Хамидуллиной. Душевно так поговорили: и серьезно, и посмеялись над некоторыми случаями из жизни ее агентства.

«Концепто» - одно из лидирующих рекламных агентств в Татарстане. Это понятно не только по многочисленным дипломам и сертификатам, подтверждающим, что они за год принесли больше всего денег определенным телеканалам, радио или газетам, но и по фразе Натальи, что фирма с рекламным бюджетом 400 000 рублей в месяц - это не совсем их профиль. «Вот если миллион в месяц - это в самый раз» :)

Интересно было узнать, чем руководствуются главные лица таких компаний при заказе рекламы. Оказывается, это не экономические показатели вроде возврата на инвестиции или хотя бы роста продаж , а имидж и... понты перед друзьями и партнерами - могут ведь и не понять, если у тебя нет своего ролика на ТВ.

Особенно это было актуальным в 90-х годах и начале 2000-х, когда рекламный рынок был совсем диким, сильно просело в кризисе, а сейчас заново возвращается в умы владельцев и директоров крупного бизнеса. Как говорится, понты дороже денег.

Говорили также о менеджерах по продаже, тендерах, «трудных» клиентах и многом другом. К сожалению, запись этого интервью я выложить точно не могу: и не потому, что там периодически проскальзывает мат, а потому, что в нем были озвучены факты, которым не место в открытом доступе.

В общем, B2B — это далеко не всегда рациональность и логика при принятии решений. Если заказчик сам себе барин, и его голова не полетит с плеч в случае неудачно принятого решения, то эмоции и удовлетворение своего эго часто даже важнее сухих цифр сэкономленных или заработанных денег. Учитывайте это.

Почти весь маркетинг на одной схеме

Ainur — Thu, 01 Jul 2010 21:35:54 +0400

Увидел очень красивую, всеохватывающую, а, главное, практичную карту маркетинга. Решил переопубликовать для вас:

Источник

Как вам, а?

Недавно прочитал книгу Гарри Брауна «Путеводитель для продавца, если он не агрессор, не краснобай и не экстраверт».

Книга рушит давно устоявшиеся стереотипы о том, что продавец должен всегда быть преисполнен энтузиазма, должен быть говорлив как птица Говорун и должен жестко закрывать сделку. Оказывается, это все мифы.

В общем, если у вы занимаетесь продажами, обязательно ознакомьтесь с этой книгой. Если вы директор, и у вас есть отдел продаж – обязуйте продавцов прочитать эту книгу (и даже сделайте по ней мини-экзамен) – уверен, продавцы будут вам за это только благодарны.

Как сделать персонализированную рассылку с помощью Gmail

Ainur — Sun, 04 Apr 2010 18:58:44 +0400

У Вас есть небольшая база email-адресов клиентов, и вы хотите разослать им персонализированную рассылку. Как это сделать быстро, если у вас нет ни подходящего софта, ни оплаченного аккаунта в каком-либо из сервисов рассылок?

Есть несколько способов.

1. Разослать письма вручную.

Муторно и занимает много времени. Не выход.

2. Открыть аккаунт в смартреспондере и экспортировать туда свою базу.

Но прежде, чем вам дадут сделать рассылку, необходимо подтвердить, что эти адреса вы собрали законным путем, с согласия владельцев, а не для того, чтобы заниматься спамом. – Если у вас такого подтверждения нет, то затея не выйдет.

(К тому же, из-за пожара в дата-центре смарт сейчас вообще лежит, и поднимут его только через несколько дней).

3. Открыть аккаунт в mailchimp.

Рассылку на 500 адресов вы сможете сделать бесплатно. – Но всё запутанно и по-английски. Не айс.

4. Купить «Почтовый дятел» и установить его себе на сайт.

Засада в том, что, если нет сайта – ничего не получится. Да ещё и установка не для слабонервных и не для чайников. Тоже не айс.

Но, оказывается, еще есть и более-менее приемлемый вариант.

5. Google docs в связке с gmail.

Вот видео-инструкция, где всё понятно даже, если вы не знаете инглиш.

Вот инструкция на русском, но текстовая.

Единственный нюанс. Меню «Mail Merge» у меня, как показано в видео, не появилось. Пришлось немного покопаться, чтобы решить проблему. Если у вас тоже не появится этот пункт меню, то сделайте следующее.

В открытом для редактирования файле Mail Merge выберите меню Инструменты - Сценарии - Управление. Выйдет список действий скрипта. Выберите 1-й шаг (импорт контактов) и появится окно запроса авторизации этого скрипта. Подтвердите авторизацию, и всё — можно делать рассылку.

И ещё. Совсем не обязательно создавать группу контактов в gmail, чтобы сделать рассылку. Список имен и адресов вы можете ввести прямо в файле Mail Merge вручную (это проще, если у вас нет базы контактов в формате .clv)

Естественно, есть и ограничения на количество рассылаемых писем. Согласно Лайфхакеру они таковы:

1. Если вы пользуетесь Gmail при помощи протоколов POP или IMAP в почтовых клиентах вроде Outlook или Mail.app, то можете отсылать ваше письмо одновременно не более чем 100 получателям. Если вы нарушите это ограничение, то ваш аккаунт будет заблокирован на сутки с поянением „550 5.4.5 Daily sending quota exceeded.“

2. Если вы пользуетесь Gmail при помощи веб-интерфейса, то можете включать в список получателей не более 500 человек. Если вы нарушите правило и добавите больше получателей в поля TO, CC или BCC, то ваш аккаунт будет блокирован на 24…72 часа с ошибкой „Gmail Lockdown in Secton 4“.

3. Если вы отправите письмо, в котором много недействительных адресов и они начнут вам возвращаться, то аккаунт может быть заблокирован. Теоретически их количество должно быть менее 25 штук. Иначе будет горе :)

4. Если вы не читали вашу почту более 9 месяцев, то аккаунт будет тоже заблокирован. Немного не про рассылки, но тоже опасность.

Ну вот и всё, пользуйтесь. Всех православных поздравляю с Пасхой!

Что общего между продажами и местью

Ainur — Tue, 30 Mar 2010 17:42:13 +0400

Джон Карлтон, один из лучших копирайтеров на сегодняший день, в одной своей статье поделился интересным способом простимулировать продажи, который он почерпнул из книги про... то, как отомстить :)

Да, книга была сборником методов о том, как можно отомстить кому-либо безопасно и без последствий для себя. Т.е. расстроить брак своего врага или поспособствовать его увольнению и т.д.

Так вот, один из способов отомстить был такой: подарить своему «врагу» подарочный сертификат на $50 на приобретения нового Кадиллака. Если подарить такой сертификат соответствующему человеку, всю остальную грязную работу он сделает сам. Потому что некоторые люди будут считать, что это Кадиллак уже "практически" их (как минимум, первые его $50)... и обанкротят себя, пытаясь раздобыть остальные $32,950.

Это, конечно, подло.

Но это также и отличная маркетинговая тактика. И есть 2 её варианта.

Вариант первый: «Мы положили на Ваш счёт 2000 рублей».

Эту фразу можно даже использовать в качестве заголовка для письма, которым вы будете уведомлять своих клиентов.

Т.е. вместо того, чтобы давать скидку в 2000 рублей или 20% или сколько-то ещё, вы говорите своим клиентам (можно и потенциальным), что вы открыли специальный счет на каждого из них, на который положили сумму 2000 рублей.

Эта сумма может быть использована только при покупке ваших продуктов (или только определенных наименований, по которым вы проводите акцию). При этом данная сумма не будет лежать на счету вечно: воспользоваться ею можно только в течение следующих 7 (10, 14) дней. Иначе эти деньги «аннулируются».

«И если Вы мешкаете... Вы их теряете».

Второй вариант: «У нас в офисе лежит один набор магических пумпурушек с Вашим именем на нем».

Если есть возможность, поместите имя (потенциального) клиента на коробке или упаковке того, что вы продаете.

If you can, put the prospect's actual name on the box or the product.

«Т.к. Вы, Аскольд Виниаминович, наш лучший клиент, по таким-то и таким-то причинам, мы зарезервировали этот набор для Вас. Вот Ваше имя на нём. Он лежит у нас в офисе. Ждет Вас.

Но этих наборов ограниченное количество. Больше, чем желающих их получить. Поэтому если Вы не позвоните и не заберете свой набор в течение 7 дней... нам придётся убрать с него ваше имя и отдать следующему в очереди».

Вот такие приемчики. Подумайте, может и вы можете их как-то применить.

Как продать ненужную вещь. Дорого

Ainur — Sat, 27 Mar 2010 21:24:12 +0300

Рис. Олега Хромова

Сегодня воскресенье, поэтому не буду загружать вашу голову серьезными темами. Немного отвлечемся, ладно?

Читаю замечательно-шизофреническую книгу «Автопортрет с отрезанной головой» Сурата. Излишне религиозным и "правильным" людям категорически не рекомендую её даже открывать.

Но вот один рассказ из неё я процитирую. Менеджеры по продажам, учитесь :)

Раз в полгода на нашу улицу приходил продавец Никому Не Нужных Вещей. Он не возил с собой, как старьевщик, тележки с товаром, а приносил что-нибудь одно из своей богатой коллекции, и этого было вполне достаточно - все равно ведь никто ничего не покупал.
- Ну, сами подумайте, - говорил ему Сансаныч, - зачем мне картонная коробка от магнитофона, да еще за такие бешеные деньги?
- Вы можете поставить ее в центре гостиной, украсив таким образом свой дом совершенно ненужным предметом, - втолковывал продавец. - Тем более, надо только капельку фантазии, и применение отыщется для чего угодно. К примеру, в эту замечательную коробку очень удобно сплевывать кровь...
- Какую еще кровь?!
- Видите ли, это - специальная коробка, в которую вы с женой будете сплевывать кровь во время семейных ссор. Вы же не будете отрицать, что частенько доходите до рукоприкладства в таких случаях?
- Никогда! Никогда я не позволял себе...
- И это замечательно! Потому что ваша коробка навсегда сохранит девственную чистоту (ведь не очень приятно, если в ней действительно будут кровавые плевки), но при этом не утратит и своего назначения.
- Но почему так дорого?!
- Потому что за бесценок вы купите у меня все что угодно, лишь бы я от вас отвязался, а вовсе не для того, чтобы сплевывать туда кровь, тогда как за триста долларов США вы еще подумаете, прежде чем ее выкинуть.
- Милейший, у вас никто никогда ничего не купит, поверьте мне на слово!
- Охотно вам верю. Но этот факт говорит не в вашу пользу. Да, я не торгую ширпотребом, а занимаюсь лишь реальным товаром, настоящими вещами. Все, кому не лень, продают то, что вы у них купите, и все только ради денег. Я же продаю вещи ради самих вещей!
- Весьма бессмысленное занятие.
- Кто бы говорил! А сидеть в конторе с утра до вечера, по-вашему, занятие осмысленное?
- ...
- ?!
- Ладно, давайте вашу коробку. Сколько она стоит, триста баксов?
- ...
- Ну, чего?
- Знаете, я извиняюсь, конечно, но я передумал. Я передумал продавать вам свою коробку. Такая коробка, как говорится, нужна самому!
- Ну, что еще за фокусы... Давайте сюда вашу коробку!
- Извините еще раз - нет. До свидания.
- Погодите! Все равно... Постойте минутку, я принесу деньги.
- Какие деньги, вы куда?.. За что деньги-то?
- Вот, триста долларов. Берите.
- За что деньги-то?
- Просто так берите.
- Ну... ладно, спасибо... Слушайте, а хотите - я эту коробку вам подарю? Бесплатно, а?
- Вот так вот, ни с того, ни с сего? Нет, мне кажется, это будет не подарок, а какой-то обмен...
- Какой там обмен, говорю вам - от чистого сердца дарю. Берите!
- Спасибо... Знаете что, поставлю-ка я ее посреди комнаты...
- Надеюсь, она вам не пригодится.
- Спасибо, я тоже надеюсь.
- Ну, до свиданья!
- Удачи вам!.. - Сансаныч вернулся в комнату с подарком в руках. - Погляди-ка, чего у меня есть!
- Что это? - спросила жена.
- Коробка!
- Я вижу, что коробка, а в коробке-то что?
- Это - пустая коробка.
- Как пустая? А для чего?
- Просто так. Поставим ее посреди комнаты, пусть стоит.
- С ума сошел? Ааааа, ты ее у того психа купил, чтобы он от тебя отвязался?
- Да нет... Он мне ее даром отдал.
- Но ты ж за деньгами только что бегал, я видела.
- Деньги я не за коробку ему дал.
- А за что?!
- Просто так.
- И сколько?
- ...
- Сколько, я спрашиваю!
- Триста баксов...
- ... (!!!@#!!!)
- Тьфу... Ну, надо же - пригодилась... Тьфу!.. Вот же ж сука... Тьфу!..

Как за счёт нерациональности людей заработать больше

Ainur — Wed, 17 Mar 2010 20:01:23 +0300

Судя по комментариям, некоторым из вас понравилось выступление с TED'а о неочевидных закономерностях в мотивации сотрудников. Поэтому я решил показать вам ещё одно интересное выступление.

Это небольшая речь Дэна Ариели о том, насколько люди нерациональны. При этом, предсказуемо нерациональны, что, естественно, позволяет использовать эту предсказуемость в своих целях (больше продаж и всё такое).

Кстати, читаю сейчас его книгу «Предсказуемо иррациональны» (Dan Ariely «Predictably irrational»), очень интересные данные и исследования в ней даются. Рекомендую. Книга похожа на «Психологию влияния» Роберта Чалдини, которую должен прочитать каждый уважающий себя бизнесмен или маркетолог. Если вы этого еще не сделали, не пожалейте времени – купите, прочитайте.

Ладно, теперь, собсно, видео. Субтитры, опять же, включаются по кнопке «view subtitles». А ниже я привел транскрипцию этого выступления:

Я вам немного расскажу об иррациональном поведении. Не беспокойтесь – это не о вас. Это о других. (Смех)

Проработав несколько лет в МТИ, я понял, что мне неинтересно писать научные статьи. Я не знаю, сколько статей вы читаете.

Читать статьи, а тем более писать статьи – занятие не из самых приятных. С написанием дело явно хуже. А потому я решил попытаться написать что-либо в свое удовольствие. И мне пришла в голову мысль написать кулинарную книгу. Название задуманной книги было бы: «Обед без крошек – искусство питания над раковиной» (Смех)

Книга должна была отразить взгляд на жизнь сквозь призму кухни.

Я очень увлекся этой идеей. Я собирался рассказать немного о науке, немного о кухне. Вы знаете, мы столько всего делаем на кухне, что я подумал, это будет интересно. Вот я и написал пару глав.

Отношу это в наше издательство MIT Press, а мне там говорят: «Вещь умная. Но не для нас. Поищите другого издателя.» Обращаюсь в другие места – всюду мне говорят то же самое: «Умно. Не для нас.»

Пока, наконец, кто-то мне не сказал: «Послушайте! Если Вы серьезно хотите этим заняться, Вам надо сначала написать книгу о своих исследованиях. Надо иметь публикацию. А тогда у Вас будет возможность писать что-либо еще.

Если желание писать действительно велико, надо поступать именно так.» На что я ответил: «Понимаете, я не хочу писать о науке. Ею я занимаюсь в течение всего дня. Я хочу написать нечто другое. Нечто более свободное, менее ограниченное.»

Но мой собеседник был непреклонен и сказал: «Я вам говорю – другого пути нет и не будет.» И тогда я сказал: «ОК, если так надо …»

У меня как раз был длительный творческий отпуск, и я подумал: «Напишу о науке, раз уж другого пути нет. А затем займусь своей кулинарной книгой.» Так я и начал писать книгу о своих исследованиях.

И тут оказалось, что это очень интересно. С двух точек зрения. Прежде всего, мне понравилось писать. Но еще интересней было то, что я начал узнавать от других.

Писать – потрясающе интересно потому, что так много откликов можно получить от других. Люди писали мне о своем личном опыте, о своих примерах, о том, с чем они не согласны, о тонкостях.

Взять, к примеру, даже мое участие здесь. За последние пару дней я узнал, насколько навязчивые идеи влияют на поведение человека. Я даже не подозревал, что такое возможно. (Смех)

Я считаю, что это просто замечательно. Я вам немного расскажу о нерациональном поведении. Начну с пары примеров оптического обмана, которые станут метафорой для рациональности.

Итак, взгляните на эти два стола. Думаю, вы знакомы с этим примером. Спрашивается, что длиннее: вертикаль на левом столе, или горизонталь на правом столе? Которая кажется длиннее? Никаких сомнений, что левая кажется длиннее. Правая? Невозможно.

Оптические эффекты хороши тем, что заблуждения легко доказуемы. Итак, приложим пару отрезков. Не помогает? Оживим эти отрезки, и если поверим на слово, что я не сжимал отрезки, а это действительно так, то я вам показал, как ваш глаз вас обманул.

Так вот, самое интересное – это то, что если я удалю отрезки, то создается впечатление, вы так ничего и не поняли за последние несколько минут. (Смех)
Вы просто не в состоянии взглянуть еще раз и сказать: «Уж теперь-то я вижу реальность так, как она есть.» Точно? Ведь никак невозможно преодолеть чувство, что этот отрезок на самом деле длиннее.

Наша интуиция обманывает нас повторно, систематически и наверняка. И мы практически ничего не можем поделать. За исключением того, чтобы взять линейку и начать измерять.

Вот еще один пример. Это – один из моих любимых эффектов. Каким вам видится цвет, на который указывает верхняя стрелка? Коричневым. Благодарю вас. А нижняя стрелка? Желтым. Так вот, эти два цвета одинаковы. Кому-нибудь они видятся как тождественные? Верится с трудом.

Я сейчас закрою остальную часть кубика, и когда я прикрою остальную часть кубика, вы увидите, что цвета совпадают. А если вы мне не верите, то я вам предоставлю слайд, и можете его кроить и сшивать, пока не убедитесь, что цвета одинаковы. Так вот, результат тот же, что и раньше. А именно, при изменении окружающего фона иллюзия возвращается. Да, это так.

Мы просто не можем не поддаться обману. Я полагаю, для дальтоника этот эффект увидеть невозможно. Во всяком случае, прошу вас считать оптическую иллюзию метафорой. Зрение – это одна из наиболее развитых способностей человека.

Огромная часть мозга обслуживает зрение. Большая, чем что бы то ни было прочее. По количеству часов в день, видение – наше главное занятие. Кроме того, мы эволюционно настроены на использование свойства зрения. И если мы систематически повторяем ошибки в области зрения, в которой мы так сильны, то какова вероятность, что мы не сделаем еще больше ошибок в деле, с которым мы не так хорошо справляемся?

Например, в принятия финансовых решений. (Смех) Для этого занятия у нас нет эволюционной базы. В мозгу нет области, специализирующейся в этом направлении; кроме того, финансовые решения не занимают нас ежедневно по несколько часов. При этих обстоятельствах возможны проблемы в связи с тем, что мы действительно допускаем намного больше ошибок. И, что еще хуже, у нас нет простого способа заметить их.

Ведь в случае иллюзии зрительной, нам легко видеть свои ошибки. А при иллюзии мыслительной становится намного труднее доказать людям, что они ошибаются. А потому, разрешите показать вам пару примеров мыслительных заблуждений, или, точнее, иллюзии принятия решений.

Это – моя любимая тема для разговора в области социальных наук. Мой пример взят из статьи Джонсона и Гольдстейна. Он показывает процент людей, указавших, что они готовы пожертвовать (посмертно) свои органы для трансплантации. Перед вами разные европейские страны. И вы видите, что они распались на две группы. В странах, указанных справа, наблюдается высокая готовность к пожертвованию. А в указанных слева странах готовности к пожертвованию очень немного, во всяком случае, намного меньше.

Вопрос: почему? Почему в одних странах наблюдается большая готовность к пожертвованию, а в других странах она мала? Если задать людям этот вопрос, они обычно начинают искать связь с культурными ценностями. Не так ли?
Например, насколько люди этой страны в целом заботятся о ближнем. Вопрос передачи своего органа другому человеку отражает, по-видимому, насколько человек думает об обществе, насколько люди взаимосвязаны. Или, возможно, это вопрос чисто религиозный?

Если вглядеться в эту диаграмму, то легко заметить, что страны, которые мы воспринимаем весьма схожими, оказались в разных группах. Например, Швеция, расположена явно справа. А Дания, которую мы считаем в культурном отношении схожей, расположена явно слева. Германия слева, а Австрия справа. Нидерланды слева, Бельгия справа.

Наконец, в зависимости от вашего личного взгляда на общеевропейскую схожесть, вы вольны воспринимать культурные ценности Англии и Франции похожими или различными. Но они весьма отличаются с точки зрения пожертвования органов.

Кстати, Нидерланды представляют собой интересный пример. Тут видно, что в Нидерландах готовность – самая большая среди малой группы. Оказалось, что уровня процентов удалось достичь после того, как каждой семье было выслано письмо с просьбой присоединиться к программе пожертвования органов.

Вам, наверняка, знакома поговорка «Каждая просьба имеет предел». В случае пожертвования органов, предел оказался равен 28 процентам. (Смех) Но, как бы ни обстояло дело со странами справа, там успех явно превзошел предел простой просьбы.
Так в чем же там дело? Оказывается, весь секрет в форме вопросника, составленного в ГАИ. Вот что обнаружилось. В странах, указанных слева, вопрос был представлен примерно так: «Поставьте крестик, если Вы желаете принять участие в программе пожертвования органов» Что же происходит? Люди никакой крестик не ставят. И, как следствие, в программе участия не принимают.

В странах, указанных справа, где готовность к пожертвованию высока, вопрос был поставлен слегка по-другому. А именно: «Проставьте крестик, если Вы участвовать не желаете.» Как ни странно, но при получении такого вопроса, люди тоже не проставляют никаких крестиков. Но на этот раз они считаются участниками программы. (Смех)

Теперь вдумаемся, что это значит. Просыпаясь по утрам, мы готовы принимать решения. Встаем с постели, открываем шкаф. Тут мы считаем, что мы сами решаем, что сегодня одеть. Открываем холодильник. И мы думаем, что мы сами решаем, что сегодня поесть.

Но, обсуждавшиеся выше исследования говорят о том, что значительная часть наших решений исходит не от нас. Источником решения, например, являлся тот, кто составил форму вопроса. Это значит, что сотрудник ГАИ, составивший форму вопроса, имеет колоссальное влияние на ваши конечные действия.

Этот результат, помимо прочего, противоречит интуиции. Сами подумайте. Вы можете всерьез поверить, что когда вы обращаетесь за продлением срока прав в местное отделение ГАИ, где вам предлагают заполнить бланк, форма составления вопросов вдруг изменит ваше решение? Очень, очень трудно поверить, чтобы формулировка могла на нас повлиять. Можно, конечно, сказать: «Ох уж эти странные европейцы! Конечно, на таких даже форма может повлиять.»

Что касается нас, американцев, то у нас настолько большая уверенность, что мы управляем процессом, что все нам подконтрольно и что решения принимаем мы сами, что трудно даже допустить, что мы фактически питаем иллюзию принятия решений, и что решаем, вообще-то, не мы. Так вот, можно возразить: «Эти решения нас не волнуют.»

Простите, но речь в буквальном смысле слова идет о том, что произойдет с человеком после его смерти. Что же еще нас может волновать больше, чем вопрос о том, что будет с нами после смерти?

Экономист, впитавший идеи рациональности поведения, нам может возразить, сказав: «Все дело в том, что стоимость передвижения ручки по бумаге и проставления крестика выше, чем практическая польза от этого решения!» Вот оттого мы и получаем такой эффект!

В действительности, однако, дело не в легкости. И не в простоте. И не в безразличии. Как раз напротив. Дело в том, что нам небезразлично. В том, что нам трудно и сложно. И притом настолько сложно, что мы не знаем, что делать. А вот оттого, что мы не знаем, что делать, мы просто принимаем все, что уже выбрано за нас.

Позвольте привести еще один пример. Он взят из статьи Редельмайера и Шефера. Эти авторы установили, что тот же эффект также наблюдается и среди экспертов, то есть тех, кто получают хорошие деньги, но при принятии решений часто грешат тем же. Авторы обратились к группе врачей, каждому из которых представили гипотетическую историю болезни.

Пациенту 67 лет, фермер. Страдает от боли в правом бедре. Врачам было сказано: «Предположим, что пару недель назад Вы пришли к выводу, что этому пациенту ничего не помогает. Перепробовали все лекарства. Никакого эффекта. А потому Вы решили, что пациенту нужна операция замены тазобедренного сустава.

Замены тазобедренного сустава. Вы поняли?»

Итак, пациент готовится к операции замены тазобедренного сустава. А затем половине из врачей было сказано: «Вчера Вы пересмотрели историю болезни и выяснили, что Вы забыли попробовать еще одно лекарство. Вы забыли про ибупрофен. Ваши действия? Вернуть пациента и попробовать ибупрофен? Или пусть оперируется на замену тазобедренного сустава?»

Что ж, приятно отметить, что большинство врачей в данной ситуации решили подождать с операцией и попробовать ибупрофен. Похвальное решение для профессионального врача.

Второй же группе врачей было сказано следующее. «Вчера при просмотре истории болезни Вы обнаружили, что не опробованы еще два препарата: ибупрофен и пироксикам.» Им было сказано: «У вас два средства, которые Вы еще не прописывали. Что делать? Продолжать подготовку к операции, или попридержать ее? Если же операции не делать, то что все-таки прописать? Ибупрофен или пироксикам? Что именно? Легко понять, что при подобном раскладе вариант оперирования выбрать так же легко. Однако теперь решение об отмене операции влечет за собой неожиданное усложнение. Надо принять еще одно решение. Каков же результат? Так вот, теперь большинство врачей решаются на операцию замены тазобедренного сустава.

Смею надеяться, что вы обеспокоены этим… (Смех) и думаете о очередном визите к своему врачу. Дело в том, что ни один врач никогда напрямую не скажет: «Из трех вариантов – пироксикам, ибупрофен, операция – надо выбирать операцию замены бедра.» Но, как только операция становится вариантом по умолчанию, она приобретает огромное влияние над окончательным решением.

Вот вам еще пара примеров нерационального принятия решений. Представьте себе, что у вас есть выбор. Хотите провести уик-энд в Риме? Всё бесплатно: отель, транспорт, питание, завтрак, горячий завтрак – просто всё. Или же уик-энд в Париже?

Так вот, уик-энд в Париже и уик-энд в Риме – это разные вещи. В этих городах пища разная, культура разная, искусство разное. Теперь представим себе, что к вариантам выбора добавляется еще один, который никто не просил. Теперь предлагается на выбор: «Уик-энд в Риме, уик-энд в Париже, или кража вашего автомобиля?» (Смех)

Смешно, не правда ли? Действительно, от чего бы это пропажа автомобиля, должна на что-либо повлиять в таком наборе? (Смех) Но что, если вариант с пропажей машины слегка изменить? Что, если мы скажем: поездка в Рим, все бесплатно: транспорт, завтрак. Но: кофе по утрам – платно. Если хочешь кофе, придется платить по два евро . Ну что ж, если учесть что, в силе остается вариант Рим плюс кофе, кто же захочет Рим без кофе? Это как вариант с кражей машины. Вариант просто неприемлем. А теперь отгадайте, что произошло? Как только добавился Рим без кофе, Рим плюс кофе стал более привлекательным. И люди выбирают Рим.

Присутствие Рима без кофе делает Рим плюс кофе более весомым. Но не только по отношению к Риму без кофе. Рим стал вдруг предпочтительнее Парижа. (Смех)

Вот два примера, как работает тот же принцип. Вот – помещенное пару лет назад объявление о подписке на журнал The Economist. Предлагалось три варианта. Интернет подписка за 59 долларов. Подписка на печатное издание за 125 долларов. Подписка на обе версии за 125 долларов. (Смех)

Увидев это, я позвонил в журнал. Я попытался понять, что бы это значило. Меня отфутболивали от одного сотрудника к другому, к третьему … пока, наконец, не нашелся человек, отвечающий за веб сайт. Я позвонил и к нему, и мне пообещали разобраться. А затем объявление исчезло. Всё! Никаких разъяснений.

Тогда я решил провести эксперимент, который я, впрочем, с удовольствием провел бы и с журналом совместно. Я скопировал объявление и предложил его сотне студентов MIT. Я спросил: «Что бы Вы выбрали?»

Вот доля ответов: большинство захотело комбинированный вариант. Отмечаю, что желающих сделать невыгодный выбор, к счастью, не оказалось. Приходим к выводу, что наши студенты умеют, по крайней мере, читать. (Смех)

Но если предлагается вариант, который никогда не сработает, почему бы его просто не снять? И вот я напечатал другой вариант того же объявления, откуда я исключил средний выбор. Предложил это другой сотне студентов. Вот результат.

Теперь наиболее популярный выбор стал наименее популярным. А наименее популярный выбор стал наиболее популярным. Что же произошло? Бесполезный вариант, тот, что посерединке, был бесполезным в том смысле, что именно его никто не выбирал.

Но он был небесполезным с точки зрения направления в определенное русло процесса принятия решения. Действительно, имея налицо выбор печатной версии за 59 долларов, подписка и на печатное и на электронное издание за 125 долларов казалась потрясающе выгодной. В результате, люди выбирали именно это. Общий вывод, по ходу дела, состоит в том, что мы, как правило, не так уж хорошо понимаем наши собственные предпочтения. А поскольку мы не так хорошо понимаем причины собственного выбор, мы подвержены всяческим влияниям извне. Таким, как вариант по умолчанию, подставка конкретного решения, и т.п.

Еще один пример того же эффекта. Считается, что в вопросах привлекательности внешности, с первой же встречи человек либо нравится, либо нет. Либо любишь, либо не любишь. На этом принципы основаны всем известные 4-х минутные свидания.

Так вот, я решил провести эксперимент. Сейчас я вам покажу портреты – типовые. не реальные. Эксперимент, конечно, проводился с реальными людьми. Я показывал фотографию Тома, и фотографию Джерри. Я спрашивал: «С кем бы Вы хотели встречаться, с Томом или с Джерри?»

Но для половины из опрашиваемых, я добавлял отталкивающую версию Джерри. С помощью Photoshop’a я сделал Джерри не столь привлекательным. (Смех) При опросе же другой группы, я добавлял неприятную версию Тома.

Меня интересовал вопрос: могут ли некрасивый Том и некрасивый Джерри помочь своим более привлекательным собратьям? Ответ – однозначное ДА! Когда предлагался искаженный Джерри, реальный Джерри имел популярность. Если предлагался искаженный Том, реальный Том становился популярным. (Смех)

Из этого следует пара ясных практических выводов. Кого прихватить в компанию, если собираешься гулять до утра по барам? (Смех) Ясно дело, бери человека на тебя похожего, но слегка непривлекательного. (Смех) Похожего. Похожего … но немного некрасивого. (Смех)

Второе следствие в том же русле: если, наоборот, кто-то вас настойчиво приглашает, то вы можете догадаться, как вас воспринимают. (Смех)

Теперь вы все поняли. Каков же общий вывод? Вывод таков. В рамках традиционной экономики пред нами встает замечательный образ рационального человека. «Какое прекрасное творение – человек! Какая высота разума!» Таково наше мнение о себе, и о других.

В рамках же экономики поведенческой оценка качеств человеческих не столь благосклонна. Вот эта оценка в грубых медицинских терминах. (Смех)

Но еще не все потеряно. Надежда есть и, я полагаю, именно благодаря ей поведенческая экономика интересна и важна. Кто мы – сверхчеловеки? Или карикатурные герои? Когда речь идет о построении мира материального, мы в общем принимаем наши пределы наших возможностей. Мы строим простые ступеньки. Мы также создаем эти штучки которыми, видимо, не все умеют пользоваться. (Смех)

Нам ясны пределы наши возможностей. И мы создаем вещи с учетом этого. Но почему-то, когда речь идет об умственных построениях, когда мы создаем такие системы, как здравоохранение, пенсионные дела, фондовый рынок, мы как-то забываем, что мы ограничены. Если мы осознавали бы пределы наших умственных способностей, так же, как мы пониманием наши физические ограничения даже если они не проявляются явным образом, мы смогли бы создать более лучший мир. А это, я полагаю, и есть та надежда, что нас питает. Благодарю за внимание. (Аплодисменты)

_______________________________

Встречали в жизни примеры, когда кто-либо применял подобные «трюки»? Или вам самим пришла идея, как вы можете применить эти идеи в своём бизнесе? Делитесь в комментах.