клиенты
Простой способ удержать ваших клиентов от ухода к конкурентам
Единственно верный признак лояльности – не количество возвращений на ваш сайт, комментариев в блоге или посещений магазина (которые не всегда заканчиваются покупкой), а количество денег, которое клиент у вас оставил. Мы ведь деньги зарабатываем, а не бирюльки играем, верно?
Не секрет, что клиента мало получить, продав ему что-либо в первый раз. Если у вас не одноразовые продажи, как у свадебного салона, то необходимо ещё и удержать клиента, чтобы он не ушел вдруг к конкурентам, когда для этого представится удобный случай (проводимая ими акция, распродажа, просто близкое расположение и т.д.).
Способы для этого есть разные: дисконтные карты, клубы, розыгрыши призов и т.д. Однако есть способ гораздо проще – и при этом он мало кому приходит в голову.
По каким причинам люди возвращаются к одному и тому же продавцу, когда им нужно то, что он продаёт?
1. Доверие.
Клиент уже покупал, знает, какое тут качество, он им доволен, готов покупать ещё.
2. Не нужно снова делать мучительный выбор среди множества конкурентов.
А выбор из множества альтернатив для большинства людей – сущее мучение, потому что всегда есть подозрения, что тот выбор, на котором ты остановился, не самый лучший вариант. Многих такая мысль просто угнетает.
3. Цена.
Не самый важный фактор. Больше играет роль там, где товары или услуги достаточно однотипны.
4. Качество сервиса.
Порой бывает важнее цены. Люди любят, когда всё делается быстро, без очередей, без лишних вопросов, по высшему разряду, с улыбкой на улице. И часто готовы переплатить существенную сумму за то, чтобы сервис был лучше, чем принято по стандарту.
Например, люди готовы переплатить в 3 раза больше только за срочность: чтобы пакет был доставлен нужному адресату уже завтра.
5. Отношение к клиенту.
Вот этот фактор часто недооценивается. А ведь он, пожалуй, один из самых важных. Второй после доверия или даже наравне с ним.
Не зря говорят «доброе слово и кошке приятно». Искренне хорошее отношение персонала к клиентам очень сильно подкупает. А хорошее отношение к клиенту со стороны руководства подкупает вдвойне.
Если человеку понравится иметь дело не просто с вашей компанией, а с людьми, которые в вашей компании работают, можете считать, что вы получили одного из лояльнейших клиентов.
И смотрите, что получается. Первые две причины (если вы не напортачили, работают на вас). Оставшиеся три – только если вы приложите усилия.
Но чтобы удовлетворять клиентов по цене, нужно либо ее понижать, теряя в прибыли, либо добавлять какие-то бонусы и подарки, которые тоже стоят денег. Чтобы повысить качество сервиса, часто нужны вложения. Порой немалые.
А чтобы показать хорошее отношение к клиенту, многого не надо. Достаточно показать человеку, что вы печетесь не только о деньгах в его кошельке, но и о нем самом.
Как бы вы отреагировали, если бы получили…
… звонок от менеджера автосервиса с целью узнать, всё ли в порядке с машиной, через неделю после того, как вы у них сделали ремонт?
… письмо с обратным конвертом и анкетой от ресторана с предложением оставить свои замечания и пожелания по меню и обслуживанию?
… благодарственную открытку из магазина, где купили костюм несколько дней назад?
У вас бы сложилось совершенно другое отношение к этой фирме, так ведь? Может показаться, что делая такие «постпокупочные касания», можно нарваться на невысказанное недовольство чем-либо, и это недовольство придется исправлять. Но, согласитесь, это недовольство существует независимо от того, выявили вы это или нет.
И даже, если вам придется что-то исправлять, тем самым вы только увеличите раппорт, лояльность, удовлетворенность клиентов и вызовите повторные покупки. К тому же, таким образом вы всегда будет в курсе того, что вам необходимо исправить или добавить, чтобы побудить клиента совершить покупку, и в дальнейшем продолжать покупать у вас.
Проявление признания и благодарности могут стать очень недорогими маркетинговыми стратегиями в арсенале вашего бизнеса. Подумайте, что вы можете такого сделать, чтобы организовать «постпокупочные касания», чтобы окончательно «приклеить» клиентов к себе.
В конце концов, внести в должностную инструкцию для менеджера ещё один пункт о прозвоне клиентов через неделю после покупки не так уж сложно. Главное, проконтролировать, чтобы этот пункт выполнялся :)
P.S. Понравилась статья? Сделайте доброе дело :) – пошлите ссылку на неё друзьям или нажмите одну из кнопок ниже.
P.P.S. Приятная новость: теперь мои курсы можно купить и в кредит посредством сервиса LendMoney. Для этого просто выберите соответствующий пункт на странице оплаты.
Самый большой тормоз к увеличению прибыли
Так или иначе, одной из основных задач предпринимателя или маркетолога является увеличение прибыли бизнеса. Для этого делается много чего: разрабатывается маркетинговая стратегия, даются различные виды рекламы, проводятся тренинги продаж, ведутся переговоры с поставщиками о скидках и т.д. и т.п.
Но задач, зачастую, так много, что все они решаются чуть ли не одновременно, поскольку все кажутся важными, срочными, стратегическими. Зачастую они действительно важные и срочные, но при этом эффект от них может быть совершенно разный. Когда это упускается из виду, развитие бизнеса идёт не настолько хорошо, как могло бы быть.
Поясню. Все вы слышали про то, что «где тонко, там и рвётся», «прочность цепи равна прочности его самого слабого звена» и «узкое горлышко бутылки». Но не все при этом учитывают это самое узкое горлышко в своей работе.
Какая первая мысль приходит в голову большинству, если на планерке или совещании ставится задача увеличить прибыль на Х% в течение Y месяцев? Правильно — нужно дать больше рекламы: увеличить размер модулей, или частоту, или попробовать новые СМИ. Но будет ли от увеличения затрат на рекламу больше продаж? Совершенно не факт.
Насколько бы хорошей, грамотной и эффективной ни была ваша реклама, ничего не выйдет, если по телефону, указанному в рекламе, отвечают демотивированные и некомпетентные сотрудники. Если придя в магазин, посетители долго в нём не задерживаются из-за пыли на полках, неинформативных ценников и не желающих подходить к ним продавцов. Если вы рекламируете одно, а приходя в магазин, человек видит другое.
В общем, вы поняли: до тех пор, пока вы усиливаете и так хорошие звенья цепи, оставленное без внимания слабое звено будет сводить на нет все ваши усилия. Если же направить большую часть усилий на усиление (простите за тавтологию) слабого звена, то аналогичные деньго, трудо- и времязатраты могут принести гораздо больше прибыли, чем в первом случае.
Не будем сейчас уходить в логистику, HR, PR или менеджмент, это не моя специфика. Давайте взглянем на небольшую схему, которая поможет вам найти слабые звенья и узкие горлышки в вашей маркетинговой-рекламной деятельности.
На всякий случай – чтобы придраться нельзя было ) – сделаю оговорку, что схема верна для немонопольных рынков.
Как видно из схемы, самым большим множеством является «все потенциальные клиенты». Это те, кто так или иначе может стать вашим клиентом, т.е. они хотят и могут купить ваши продукты. Далее, каждое следующее множество становится всё меньше и меньше в размерах (хотел, было, изобразить в виде матрешки, но т.к. рисовать я толком не умею, пришлось ограничиться обычной схемой :)).
Понятно, что для любого бизнеса цель – как можно «плотнее» подогнать по размерам множество более низкого уровня к множеству, которое на один уровень выше него.
Цель рекламы – сделать как можно больше «просто» потенциальных клиентов потенциальными клиентами, которые знают о вашей компании, или ещё лучше «хотят у вас купить», и уж совсем идеально «сделали 1-ю покупку».
Цель тренинга по продажам – перевести людей из категории «хотят купить» в категорию «совершили покупку» или «сделали 2-3 покупки».
Цель введения программы лояльности – следует из её названия.
Так вот. Почему бы вам не провести анализ, на каком из этапов у вас самые большие потери и просадки? Всего-то нужно поднять свои цифры и оценить, где самый большой разрыв между категориями (потенциальных) клиентов. Это и будет то самое узкое горлышко, расширив которое, вы получите 80% результата за 20% усилий/денег/времени.
А конкретные стратегии, тактики, инструменты и методы, естественно, нужно будет подбирать смотря на каком уровне возник «разрыв» и какова специфика вашего бизнеса. Сделайте такой анализ, не пожалейте своего времени – результаты не заставят себя ждать.
Успешного Вам маркетинга!
P.S. Понравилась статья? Порекомендуйте её друзьям – просто дайте им ссылку на сайт http://ainursafin.com Спасибо!
P.P.S. Всех защитников Отечества с праздником!
Как устную «рекламу» поставить на поток
- Тут-тук!
- Кто там?
- Почтальон Печкин, принёс посылку для вашего мальчика.
- ...
- Тук-тук!
- Кто там?
- Почтальон Печкин, принёс посылку для вашего мальчика.
- ...
- Тук-тук!
- Кто там?
- Тук-тук!
- Кто там?
- Тук-тук!
- Кто там?
...
Наверно, я скоро стану похож на этого галчонка из мультфильма про дядю Фёдора — потому что который раз твержу, что продать действительному клиенту в несколько раз выгоднее, чем найти нового :)
Но это не потому что я тупой, или Вы тупые, а потому, что сегодняшняя статья снова будет касаться темы работы с клиентами. Правда, несколько с другой стороны, чем раньше.
Да, Вы знаете, что очень хорошо иметь базу клиентов, которым можно продавать что-то снова и снова. Но чтобы на самом деле иметь такие многоразовые продажи, необходимо не только записывать контакты клиентов и регулярно слать им свои предложения... но ещё сделать так, чтобы клиенты оставались довольными. Не только Вашими товарами и услугами, но и сервисом - что, к сожалению, не всегда и не всем удаётся.
Любая компания совершает ошибки. Вы — обычный человек, Ваши сотрудники — тоже люди, которые могут ошибаться. Могут выполнить заказ не вовремя или не совсем так. Могут отказать в обслуживании, потому что вышло их рабочее время. Могут отказать в удовлетворении претензии клиента, потому что считают её необоснованной, или это не входит в их полномочия, или они просто не в настроении.
И что в итоге? Клиент недоволен сервисом или тем, что ему не возместили ущерб или не исправили ошибку, и он больше к Вам не приходит. Совсем. Плюс расскажет нескольким своим знакомым, как паршиво его обслужили в этой компании.
А ведь всё может быть по-другому. Ваши сотрудники, чтобы исправить то, чем недоволен клиент, делают ему определенную компенсацию, и Вы получаете ещё более лояльного клиента, чем прежде.
Компенсировать — означает решить проблему клиента или удовлетворить его жалобу так, чтобы уходя от вас он был уверен в том, что заключил сделку с самой замечательной компанией в мире.
Однако извиниться перед клиентом или сделать 100-рублевый подарок — хорошо, но недостаточно. Компенсация должна представлять из себя нечто ценное в глазах клиента. Нечто настолько весомое, что клиент не только продолжит сотрудничество с вами, но и расскажет всем о том, как в вашей компании организовано обслуживание.
Хуже всего, что не все недовольные клиенты обращаются за компенсацией. Большинство из них просто уходит.
Когда Вы исправляете недовольство клиента с помощью компенсации, совершенно не важно, возникло ли это недовольство из-за действий сотрудника, к которому он обратился, или другого Вашего работника, или вообще из-за форс-мажора — клиент всё равно должен получать компенсацию. Только тогда Вы не будете терять клиентов, которые оказались чем-то недовольны.
При возникновении проблем жалуется только 1 клиент из 26! Те же, кто всё-таки обращается с жалобой, сталкиваются с сотрудниками, которые не имеют полномочия и неспособны решить проблему.
По статистике 63% клиентов, у которых возникла проблема с покупкой стоимостью до 5 долларов, больше никогда не обратятся в эту компанию. Вероятность потери клиента увеличивается до 91%, если покупка составляет более 100 долларов. И это в США, где таскаться по судам, всё равно, что ходить в магазин за хлебом. Что уж говорить про нас, где люди не привыкли обращаться с жалобами «по мелочам»?
Задумайтесь, почему клиент обращается к Вам с жалобой (ведь не все делают это, чтобы пособачиться)? Он дает вам шанс удержать его как клиента. И этим шансом лучше воспользоваться.
Почему компенсации так эффективны?
Потому что грамотная компенсация заставляет клиентов восторгаться Вашим сервисом и создает такую устную рекламу, которую не купишь ни за какие деньги. Просто хороший сервис такой эффект не даёт.
Один недовольный клиент делится своими впечатлениями с 5 людьми. Те же, чью проблему быстро решили, рассказывают об этом ещё бо́льшему количеству людей. Хотя компенсация обойдется Вам совсем недорого, эффект такой рекламы будет стоить десятки и сотни тысяч рублей.
И такая реклама может стать Вашим очень сильным преимуществом по сравнению с конкурентами. Люди верят своим знакомым больше, чем рекламе. Они даже верят больше незнакомым людям, чем рекламе.
Вспомните себя, в магазине бытовой техники Вы больше прислушаетесь к мнению покупателя, который пользовался интересующей Вас вещью (а сейчас просто подбирает себе что-то ещё), чем к консультации продавца.
Вы охотно поверите прохожему на улице незнакомого города, который подскажет Вам уютный ресторанчик с хорошей кухней, чем рекламе этого же ресторана в путеводителе.
Чем не стимул ввести в своей компании систему компенсаций, которая удерживает клиентов и делает их лояльными к Вам? Реклама может привести к Вам клиента. Один раз. Но заставить его вернуться может только личное впечатление от Вашей компании.
Джон Шоул, автор книги «Лояльный клиент», даёт 4 принципа организации эффективных компенсаций:
1. Действуйте быстро.
Компенсация должна осуществляться теми, кто непосредственно взаимодействует с клиентами.
2. Берите на себя ответственность.
Независимо от того, кто виноват. Извинитесь перед клиентом и поблагодарите его за то, что он указал на недостаток или недоработку.
3. Пользуйтесь полномочиями.
Предоставьте сотрудникам все необходимые полномочия, чтобы они могли самостоятельно осуществить компенсацию. Разрешите сотрудникам делать всё, что необходимо, незамедлительно и самостоятельно для удовлетворения клиентов, в тоже время не распродавая компанию и следуя здравому смыслу.
Большинство сотрудников боятся брать на себя ответственность, т.к. боятся быть уволенными. Вам же необходимо сделать так, чтобы они напротив боялись не сделать компенсацию. Потому что это обходится для компании дороже.
4. Компенсируйте.
Дайте клиенту что-нибудь ценное. Что из того, что производит, продает или предоставляет как услугу ваша компания, воспринимается клиентами дороже, чем вам обходится?
В ресторане это может быть бутылка вина или купон на бесплатный обед. В книжном магазине — книга в подарок. В магазине одежды — внушительная скидка на покупку или вовсе бесплатный экземпляр испорченной рубашки или юбки. В салоне красоты — бесплатная стрижка.
Всё это стоит о-о-очень недорого по сравнению с тем, сколько благодарный клиент ещё потратит с Вами, будучи довольным, и сколько доходов Вам принесут те, кому он о Вас рассказал.
Да, есть недобросовестные люди, которые обманывают, чтобы воспользоваться компенсацией, но таких меньшинство. От 1 до 5%. Если Вы будете вводить строгие правила и ограничения, чтобы их отсечь, Вы также накажете бо́льшую часть клиентов, которые имеют обоснованные жалобы и претензии.
Не нужно с водой выплескивать и ребенка. Куда разумнее было бы поступать иначе — поступать с клиентом словно он прав, даже если он не прав. Отказываясь от компенсации, Вы теряете возможность получать устную рекламу, которая стоит намного дороже.
Даже если клиент неправ и незаслуженно пользуется компенсацией, он всё равно будет рассказывать о том, какой у Вас замечательный сервис.
Но, пожалуйста, имейте голову на плечах. Не стоит оголтело следовать этой стратегии. Придерживайтесь золотой середины:
Помните, что умение исправлять неудовлетворенность клиента создает эффект устной рекламы, которая в 10 раз эффективнее обычной и обходится раз в 20 дешевле.
Но также не забывайте, что такая модель подходит не всегда и не со всеми клиентами. Иногда имеет смысл «увольнять» клиента, который только морочит голову Вам, треплет нервы Вашим сотрудникам и приносит больше проблем, чем денег.
P.S. Понравилась статья? Порекомендуйте её друзьям – просто дайте им ссылку на сайт http://ainursafin.com Спасибо!
Метафизический маркетинг
Вы когда-нибудь задумывались о создании профиля идеального клиента?
«Зачем он нужен?»
Цели могут быть как минимум две – практическая и ещё одна (о ней позже).
Сет Годин о племенах, которые мы ведем за собой
Если вместо «племен» подставить слово «клиенты», получится отличный концепт о нахождении рыночной ниши и лояльности. Есть русские субтитры.
Ещё похожие видео:
Чему бизнесмен должен научиться у дятла?
Если вы читаете меня достаточно давно, то знаете, что я постоянно агитирую больше уделять времени работе с уже существующей клиентской базой, а не только привлечению новых клиентов.
Контактировать с клиентами можно (и нужно) разными способами: факс, почтовая рассылка, email, телефон, твиттер, социалки и т.д. Поводов для контакта тоже есть немеряное количество. Например, Андрей Веселов в одной из своих рассылок приводил такой список:
1. Подкупающее письмо
2. Предложение ко Дню Рождения
3. Назначение встречи
4. Письмо-напоминание второе и последнее
5. Письмо-приглашение на бесплатный бюллетень/издание
6. Письмо-"бомба" для нового товара
7. Письмо-приглашение на распродажу товаров
8. Письмо-приглашение на консультацию специалиста
9. Специальное приглашение на предстоящий семинар
10. Приглашение подписаться на электронный журнал
11. Приглашение на особое мероприятие
12. Письмо редактору
13. Благодарственное письмо с предложением скидки
14. Письмо о распродаже поврежденных товаров
15. Предложение сотрудничества
16. Предложение информационного продукта
17. Бесплатный подарок в обмен на встречу
18. Анонс новой {методики/проекта/продукта}
19. Письмо с фальшивым чеком
20. Письмо, рекламирующее промо-акцию
21. Письмо для получения запроса расширенной информации
22. Предложение партнерства
23. Письмо, призванное вернуть потерянного клиента
24. Стимулирование постоянной клиентуры
25. Стимулирование обращений по рекомендациям
26. Письмо с предложением скидки
27. Коммерческое предложение (письмо)
28. Коммерческое предложение в форме вопросов и ответов
29. Предложение новой услуги
30. Специальное предложение
31. Запрос на отзыв о продукте
32. Письмо-приглашение на бесплатное тестирование нового продукта
33. Письмо-поздравление для нового партнера
34. Письмо-поздравление для Победителя лотереи/конкурса
Наверняка этот список еще можно дополнить, если этого вам недостаточно :) Но сегодня я хотел поговорить не об этом. Вернее, не только об этом.
Есть одна ошибка, которую совершают очень многие во время «общения» со своими действительными клиентами. Ошибка грубая, досадная и отнимающая дополнительную прибыль.
Когда вы контактируете со своими клиентами, даже если вы делаете не первый контакт, вы по-прежнему должны полностью сообщать свое предложение, приводить полный продающий текст.
Никогда не думайте и не предполагайте, что клиент уже знает какие-то факты о вас, и ему больше не надо о них сообщать или напоминать.
Сейчас на человека за день сваливается столько информации, что ваш клиент забудет подробности вашего предложения уже через несколько часов, поэтому не нужно думать, что вы наскучите им своими предложениями с повторяющимися фактами и деталями.
Если вы можете сказать об особых условиях обслуживания, отличающейся от других гарантии, бесплатной доставке или любых других своих преимуществах, говорите о них каждый раз. В каждом рекламном сообщении, каждом продающем тексте, каждой презентации.
Есть что дополнить?
Как сделать персонализированную рассылку с помощью Gmail
У Вас есть небольшая база email-адресов клиентов, и вы хотите разослать им персонализированную рассылку. Как это сделать быстро, если у вас нет ни подходящего софта, ни оплаченного аккаунта в каком-либо из сервисов рассылок?
Есть несколько способов.
1. Разослать письма вручную.
Муторно и занимает много времени. Не выход.
2. Открыть аккаунт в смартреспондере и экспортировать туда свою базу.
Но прежде, чем вам дадут сделать рассылку, необходимо подтвердить, что эти адреса вы собрали законным путем, с согласия владельцев, а не для того, чтобы заниматься спамом. – Если у вас такого подтверждения нет, то затея не выйдет.
(К тому же, из-за пожара в дата-центре смарт сейчас вообще лежит, и поднимут его только через несколько дней).
3. Открыть аккаунт в mailchimp.
Рассылку на 500 адресов вы сможете сделать бесплатно. – Но всё запутанно и по-английски. Не айс.
4. Купить «Почтовый дятел» и установить его себе на сайт.
Засада в том, что, если нет сайта – ничего не получится. Да ещё и установка не для слабонервных и не для чайников. Тоже не айс.
Но, оказывается, еще есть и более-менее приемлемый вариант.
5. Google docs в связке с gmail.
Вот видео-инструкция, где всё понятно даже, если вы не знаете инглиш.
Вот инструкция на русском, но текстовая.
Единственный нюанс. Меню «Mail Merge» у меня, как показано в видео, не появилось. Пришлось немного покопаться, чтобы решить проблему. Если у вас тоже не появится этот пункт меню, то сделайте следующее.
В открытом для редактирования файле Mail Merge выберите меню Инструменты - Сценарии - Управление. Выйдет список действий скрипта. Выберите 1-й шаг (импорт контактов) и появится окно запроса авторизации этого скрипта. Подтвердите авторизацию, и всё — можно делать рассылку.
И ещё. Совсем не обязательно создавать группу контактов в gmail, чтобы сделать рассылку. Список имен и адресов вы можете ввести прямо в файле Mail Merge вручную (это проще, если у вас нет базы контактов в формате .clv)
Естественно, есть и ограничения на количество рассылаемых писем. Согласно Лайфхакеру они таковы:
1. Если вы пользуетесь Gmail при помощи протоколов POP или IMAP в почтовых клиентах вроде Outlook или Mail.app, то можете отсылать ваше письмо одновременно не более чем 100 получателям. Если вы нарушите это ограничение, то ваш аккаунт будет заблокирован на сутки с поянением „550 5.4.5 Daily sending quota exceeded.“
2. Если вы пользуетесь Gmail при помощи веб-интерфейса, то можете включать в список получателей не более 500 человек. Если вы нарушите правило и добавите больше получателей в поля TO, CC или BCC, то ваш аккаунт будет блокирован на 24…72 часа с ошибкой „Gmail Lockdown in Secton 4“.
3. Если вы отправите письмо, в котором много недействительных адресов и они начнут вам возвращаться, то аккаунт может быть заблокирован. Теоретически их количество должно быть менее 25 штук. Иначе будет горе :)
4. Если вы не читали вашу почту более 9 месяцев, то аккаунт будет тоже заблокирован. Немного не про рассылки, но тоже опасность.
Ну вот и всё, пользуйтесь. Всех православных поздравляю с Пасхой!
Что общего между продажами и местью
Джон Карлтон, один из лучших копирайтеров на сегодняший день, в одной своей статье поделился интересным способом простимулировать продажи, который он почерпнул из книги про... то, как отомстить :)
Да, книга была сборником методов о том, как можно отомстить кому-либо безопасно и без последствий для себя. Т.е. расстроить брак своего врага или поспособствовать его увольнению и т.д.
Так вот, один из способов отомстить был такой: подарить своему «врагу» подарочный сертификат на $50 на приобретения нового Кадиллака. Если подарить такой сертификат соответствующему человеку, всю остальную грязную работу он сделает сам. Потому что некоторые люди будут считать, что это Кадиллак уже "практически" их (как минимум, первые его $50)... и обанкротят себя, пытаясь раздобыть остальные $32,950.
Это, конечно, подло.
Но это также и отличная маркетинговая тактика. И есть 2 её варианта.
Вариант первый: «Мы положили на Ваш счёт 2000 рублей».
Эту фразу можно даже использовать в качестве заголовка для письма, которым вы будете уведомлять своих клиентов.
Т.е. вместо того, чтобы давать скидку в 2000 рублей или 20% или сколько-то ещё, вы говорите своим клиентам (можно и потенциальным), что вы открыли специальный счет на каждого из них, на который положили сумму 2000 рублей.
Эта сумма может быть использована только при покупке ваших продуктов (или только определенных наименований, по которым вы проводите акцию). При этом данная сумма не будет лежать на счету вечно: воспользоваться ею можно только в течение следующих 7 (10, 14) дней. Иначе эти деньги «аннулируются».
«И если Вы мешкаете... Вы их теряете».
Второй вариант: «У нас в офисе лежит один набор магических пумпурушек с Вашим именем на нем».
Если есть возможность, поместите имя (потенциального) клиента на коробке или упаковке того, что вы продаете.
If you can, put the prospect's actual name on the box or the product.
«Т.к. Вы, Аскольд Виниаминович, наш лучший клиент, по таким-то и таким-то причинам, мы зарезервировали этот набор для Вас. Вот Ваше имя на нём. Он лежит у нас в офисе. Ждет Вас.
Но этих наборов ограниченное количество. Больше, чем желающих их получить. Поэтому если Вы не позвоните и не заберете свой набор в течение 7 дней... нам придётся убрать с него ваше имя и отдать следующему в очереди».
Вот такие приемчики. Подумайте, может и вы можете их как-то применить.
Быстрая фишка по сбору контактов ваших клиентов.
Если у вас бизнес не завязанный полностью на интернет, то не всегда получается заполучить контакты ваших клиентов.
И в самом деле, как «уговорить» оставить свой телефон или email клиента ресторана или магазина одежды? Выход есть. И довольно простой.
Во время покупки предложите клиенту небольшую скидку (в процентах или рублях) в обмен на его контакты. Мало кто откажется от такого, пусть и небольшого, подарка.
Можно также немного автоматизировать этот процесс с помощью купонов, при предъявлении которых вместе со своими контактами клиент может получить скидку.
Внедряйте – оно того стоит. 50-100 рублей скидки с лихвой окупятся на повторных покупках, если вы, конечно, грамотно будете использовать полученные контакты.
Как за счёт нерациональности людей заработать больше
Судя по комментариям, некоторым из вас понравилось выступление с TED'а о неочевидных закономерностях в мотивации сотрудников. Поэтому я решил показать вам ещё одно интересное выступление.
Это небольшая речь Дэна Ариели о том, насколько люди нерациональны. При этом, предсказуемо нерациональны, что, естественно, позволяет использовать эту предсказуемость в своих целях (больше продаж и всё такое).
Кстати, читаю сейчас его книгу «Предсказуемо иррациональны» (Dan Ariely «Predictably irrational»), очень интересные данные и исследования в ней даются. Рекомендую. Книга похожа на «Психологию влияния» Роберта Чалдини, которую должен прочитать каждый уважающий себя бизнесмен или маркетолог. Если вы этого еще не сделали, не пожалейте времени – купите, прочитайте.
Ладно, теперь, собсно, видео. Субтитры, опять же, включаются по кнопке «view subtitles». А ниже я привел транскрипцию этого выступления:
Я вам немного расскажу об иррациональном поведении. Не беспокойтесь – это не о вас. Это о других. (Смех)
Проработав несколько лет в МТИ, я понял, что мне неинтересно писать научные статьи. Я не знаю, сколько статей вы читаете.
Читать статьи, а тем более писать статьи – занятие не из самых приятных. С написанием дело явно хуже. А потому я решил попытаться написать что-либо в свое удовольствие. И мне пришла в голову мысль написать кулинарную книгу. Название задуманной книги было бы: «Обед без крошек – искусство питания над раковиной» (Смех)
Книга должна была отразить взгляд на жизнь сквозь призму кухни.
Я очень увлекся этой идеей. Я собирался рассказать немного о науке, немного о кухне. Вы знаете, мы столько всего делаем на кухне, что я подумал, это будет интересно. Вот я и написал пару глав.
Отношу это в наше издательство MIT Press, а мне там говорят: «Вещь умная. Но не для нас. Поищите другого издателя.» Обращаюсь в другие места – всюду мне говорят то же самое: «Умно. Не для нас.»
Пока, наконец, кто-то мне не сказал: «Послушайте! Если Вы серьезно хотите этим заняться, Вам надо сначала написать книгу о своих исследованиях. Надо иметь публикацию. А тогда у Вас будет возможность писать что-либо еще.
Если желание писать действительно велико, надо поступать именно так.» На что я ответил: «Понимаете, я не хочу писать о науке. Ею я занимаюсь в течение всего дня. Я хочу написать нечто другое. Нечто более свободное, менее ограниченное.»
Но мой собеседник был непреклонен и сказал: «Я вам говорю – другого пути нет и не будет.» И тогда я сказал: «ОК, если так надо …»
У меня как раз был длительный творческий отпуск, и я подумал: «Напишу о науке, раз уж другого пути нет. А затем займусь своей кулинарной книгой.» Так я и начал писать книгу о своих исследованиях.
И тут оказалось, что это очень интересно. С двух точек зрения. Прежде всего, мне понравилось писать. Но еще интересней было то, что я начал узнавать от других.
Писать – потрясающе интересно потому, что так много откликов можно получить от других. Люди писали мне о своем личном опыте, о своих примерах, о том, с чем они не согласны, о тонкостях.
Взять, к примеру, даже мое участие здесь. За последние пару дней я узнал, насколько навязчивые идеи влияют на поведение человека. Я даже не подозревал, что такое возможно. (Смех)
Я считаю, что это просто замечательно. Я вам немного расскажу о нерациональном поведении. Начну с пары примеров оптического обмана, которые станут метафорой для рациональности.
Итак, взгляните на эти два стола. Думаю, вы знакомы с этим примером. Спрашивается, что длиннее: вертикаль на левом столе, или горизонталь на правом столе? Которая кажется длиннее? Никаких сомнений, что левая кажется длиннее. Правая? Невозможно.
Оптические эффекты хороши тем, что заблуждения легко доказуемы. Итак, приложим пару отрезков. Не помогает? Оживим эти отрезки, и если поверим на слово, что я не сжимал отрезки, а это действительно так, то я вам показал, как ваш глаз вас обманул.
Так вот, самое интересное – это то, что если я удалю отрезки, то создается впечатление, вы так ничего и не поняли за последние несколько минут. (Смех)
Вы просто не в состоянии взглянуть еще раз и сказать: «Уж теперь-то я вижу реальность так, как она есть.» Точно? Ведь никак невозможно преодолеть чувство, что этот отрезок на самом деле длиннее.
Наша интуиция обманывает нас повторно, систематически и наверняка. И мы практически ничего не можем поделать. За исключением того, чтобы взять линейку и начать измерять.
Вот еще один пример. Это – один из моих любимых эффектов. Каким вам видится цвет, на который указывает верхняя стрелка? Коричневым. Благодарю вас. А нижняя стрелка? Желтым. Так вот, эти два цвета одинаковы. Кому-нибудь они видятся как тождественные? Верится с трудом.
Я сейчас закрою остальную часть кубика, и когда я прикрою остальную часть кубика, вы увидите, что цвета совпадают. А если вы мне не верите, то я вам предоставлю слайд, и можете его кроить и сшивать, пока не убедитесь, что цвета одинаковы. Так вот, результат тот же, что и раньше. А именно, при изменении окружающего фона иллюзия возвращается. Да, это так.
Мы просто не можем не поддаться обману. Я полагаю, для дальтоника этот эффект увидеть невозможно. Во всяком случае, прошу вас считать оптическую иллюзию метафорой. Зрение – это одна из наиболее развитых способностей человека.
Огромная часть мозга обслуживает зрение. Большая, чем что бы то ни было прочее. По количеству часов в день, видение – наше главное занятие. Кроме того, мы эволюционно настроены на использование свойства зрения. И если мы систематически повторяем ошибки в области зрения, в которой мы так сильны, то какова вероятность, что мы не сделаем еще больше ошибок в деле, с которым мы не так хорошо справляемся?
Например, в принятия финансовых решений. (Смех) Для этого занятия у нас нет эволюционной базы. В мозгу нет области, специализирующейся в этом направлении; кроме того, финансовые решения не занимают нас ежедневно по несколько часов. При этих обстоятельствах возможны проблемы в связи с тем, что мы действительно допускаем намного больше ошибок. И, что еще хуже, у нас нет простого способа заметить их.
Ведь в случае иллюзии зрительной, нам легко видеть свои ошибки. А при иллюзии мыслительной становится намного труднее доказать людям, что они ошибаются. А потому, разрешите показать вам пару примеров мыслительных заблуждений, или, точнее, иллюзии принятия решений.
Это – моя любимая тема для разговора в области социальных наук. Мой пример взят из статьи Джонсона и Гольдстейна. Он показывает процент людей, указавших, что они готовы пожертвовать (посмертно) свои органы для трансплантации. Перед вами разные европейские страны. И вы видите, что они распались на две группы. В странах, указанных справа, наблюдается высокая готовность к пожертвованию. А в указанных слева странах готовности к пожертвованию очень немного, во всяком случае, намного меньше.
Вопрос: почему? Почему в одних странах наблюдается большая готовность к пожертвованию, а в других странах она мала? Если задать людям этот вопрос, они обычно начинают искать связь с культурными ценностями. Не так ли?
Например, насколько люди этой страны в целом заботятся о ближнем. Вопрос передачи своего органа другому человеку отражает, по-видимому, насколько человек думает об обществе, насколько люди взаимосвязаны. Или, возможно, это вопрос чисто религиозный?
Если вглядеться в эту диаграмму, то легко заметить, что страны, которые мы воспринимаем весьма схожими, оказались в разных группах. Например, Швеция, расположена явно справа. А Дания, которую мы считаем в культурном отношении схожей, расположена явно слева. Германия слева, а Австрия справа. Нидерланды слева, Бельгия справа.
Наконец, в зависимости от вашего личного взгляда на общеевропейскую схожесть, вы вольны воспринимать культурные ценности Англии и Франции похожими или различными. Но они весьма отличаются с точки зрения пожертвования органов.
Кстати, Нидерланды представляют собой интересный пример. Тут видно, что в Нидерландах готовность – самая большая среди малой группы. Оказалось, что уровня процентов удалось достичь после того, как каждой семье было выслано письмо с просьбой присоединиться к программе пожертвования органов.
Вам, наверняка, знакома поговорка «Каждая просьба имеет предел». В случае пожертвования органов, предел оказался равен 28 процентам. (Смех) Но, как бы ни обстояло дело со странами справа, там успех явно превзошел предел простой просьбы.
Так в чем же там дело? Оказывается, весь секрет в форме вопросника, составленного в ГАИ. Вот что обнаружилось. В странах, указанных слева, вопрос был представлен примерно так: «Поставьте крестик, если Вы желаете принять участие в программе пожертвования органов» Что же происходит? Люди никакой крестик не ставят. И, как следствие, в программе участия не принимают.
В странах, указанных справа, где готовность к пожертвованию высока, вопрос был поставлен слегка по-другому. А именно: «Проставьте крестик, если Вы участвовать не желаете.» Как ни странно, но при получении такого вопроса, люди тоже не проставляют никаких крестиков. Но на этот раз они считаются участниками программы. (Смех)
Теперь вдумаемся, что это значит. Просыпаясь по утрам, мы готовы принимать решения. Встаем с постели, открываем шкаф. Тут мы считаем, что мы сами решаем, что сегодня одеть. Открываем холодильник. И мы думаем, что мы сами решаем, что сегодня поесть.
Но, обсуждавшиеся выше исследования говорят о том, что значительная часть наших решений исходит не от нас. Источником решения, например, являлся тот, кто составил форму вопроса. Это значит, что сотрудник ГАИ, составивший форму вопроса, имеет колоссальное влияние на ваши конечные действия.
Этот результат, помимо прочего, противоречит интуиции. Сами подумайте. Вы можете всерьез поверить, что когда вы обращаетесь за продлением срока прав в местное отделение ГАИ, где вам предлагают заполнить бланк, форма составления вопросов вдруг изменит ваше решение? Очень, очень трудно поверить, чтобы формулировка могла на нас повлиять. Можно, конечно, сказать: «Ох уж эти странные европейцы! Конечно, на таких даже форма может повлиять.»
Что касается нас, американцев, то у нас настолько большая уверенность, что мы управляем процессом, что все нам подконтрольно и что решения принимаем мы сами, что трудно даже допустить, что мы фактически питаем иллюзию принятия решений, и что решаем, вообще-то, не мы. Так вот, можно возразить: «Эти решения нас не волнуют.»
Простите, но речь в буквальном смысле слова идет о том, что произойдет с человеком после его смерти. Что же еще нас может волновать больше, чем вопрос о том, что будет с нами после смерти?
Экономист, впитавший идеи рациональности поведения, нам может возразить, сказав: «Все дело в том, что стоимость передвижения ручки по бумаге и проставления крестика выше, чем практическая польза от этого решения!» Вот оттого мы и получаем такой эффект!
В действительности, однако, дело не в легкости. И не в простоте. И не в безразличии. Как раз напротив. Дело в том, что нам небезразлично. В том, что нам трудно и сложно. И притом настолько сложно, что мы не знаем, что делать. А вот оттого, что мы не знаем, что делать, мы просто принимаем все, что уже выбрано за нас.
Позвольте привести еще один пример. Он взят из статьи Редельмайера и Шефера. Эти авторы установили, что тот же эффект также наблюдается и среди экспертов, то есть тех, кто получают хорошие деньги, но при принятии решений часто грешат тем же. Авторы обратились к группе врачей, каждому из которых представили гипотетическую историю болезни.
Пациенту 67 лет, фермер. Страдает от боли в правом бедре. Врачам было сказано: «Предположим, что пару недель назад Вы пришли к выводу, что этому пациенту ничего не помогает. Перепробовали все лекарства. Никакого эффекта. А потому Вы решили, что пациенту нужна операция замены тазобедренного сустава.
Замены тазобедренного сустава. Вы поняли?»
Итак, пациент готовится к операции замены тазобедренного сустава. А затем половине из врачей было сказано: «Вчера Вы пересмотрели историю болезни и выяснили, что Вы забыли попробовать еще одно лекарство. Вы забыли про ибупрофен. Ваши действия? Вернуть пациента и попробовать ибупрофен? Или пусть оперируется на замену тазобедренного сустава?»
Что ж, приятно отметить, что большинство врачей в данной ситуации решили подождать с операцией и попробовать ибупрофен. Похвальное решение для профессионального врача.
Второй же группе врачей было сказано следующее. «Вчера при просмотре истории болезни Вы обнаружили, что не опробованы еще два препарата: ибупрофен и пироксикам.» Им было сказано: «У вас два средства, которые Вы еще не прописывали. Что делать? Продолжать подготовку к операции, или попридержать ее? Если же операции не делать, то что все-таки прописать? Ибупрофен или пироксикам? Что именно? Легко понять, что при подобном раскладе вариант оперирования выбрать так же легко. Однако теперь решение об отмене операции влечет за собой неожиданное усложнение. Надо принять еще одно решение. Каков же результат? Так вот, теперь большинство врачей решаются на операцию замены тазобедренного сустава.
Смею надеяться, что вы обеспокоены этим… (Смех) и думаете о очередном визите к своему врачу. Дело в том, что ни один врач никогда напрямую не скажет: «Из трех вариантов – пироксикам, ибупрофен, операция – надо выбирать операцию замены бедра.» Но, как только операция становится вариантом по умолчанию, она приобретает огромное влияние над окончательным решением.
Вот вам еще пара примеров нерационального принятия решений. Представьте себе, что у вас есть выбор. Хотите провести уик-энд в Риме? Всё бесплатно: отель, транспорт, питание, завтрак, горячий завтрак – просто всё. Или же уик-энд в Париже?
Так вот, уик-энд в Париже и уик-энд в Риме – это разные вещи. В этих городах пища разная, культура разная, искусство разное. Теперь представим себе, что к вариантам выбора добавляется еще один, который никто не просил. Теперь предлагается на выбор: «Уик-энд в Риме, уик-энд в Париже, или кража вашего автомобиля?» (Смех)
Смешно, не правда ли? Действительно, от чего бы это пропажа автомобиля, должна на что-либо повлиять в таком наборе? (Смех) Но что, если вариант с пропажей машины слегка изменить? Что, если мы скажем: поездка в Рим, все бесплатно: транспорт, завтрак. Но: кофе по утрам – платно. Если хочешь кофе, придется платить по два евро . Ну что ж, если учесть что, в силе остается вариант Рим плюс кофе, кто же захочет Рим без кофе? Это как вариант с кражей машины. Вариант просто неприемлем. А теперь отгадайте, что произошло? Как только добавился Рим без кофе, Рим плюс кофе стал более привлекательным. И люди выбирают Рим.
Присутствие Рима без кофе делает Рим плюс кофе более весомым. Но не только по отношению к Риму без кофе. Рим стал вдруг предпочтительнее Парижа. (Смех)
Вот два примера, как работает тот же принцип. Вот – помещенное пару лет назад объявление о подписке на журнал The Economist. Предлагалось три варианта. Интернет подписка за 59 долларов. Подписка на печатное издание за 125 долларов. Подписка на обе версии за 125 долларов. (Смех)
Увидев это, я позвонил в журнал. Я попытался понять, что бы это значило. Меня отфутболивали от одного сотрудника к другому, к третьему … пока, наконец, не нашелся человек, отвечающий за веб сайт. Я позвонил и к нему, и мне пообещали разобраться. А затем объявление исчезло. Всё! Никаких разъяснений.
Тогда я решил провести эксперимент, который я, впрочем, с удовольствием провел бы и с журналом совместно. Я скопировал объявление и предложил его сотне студентов MIT. Я спросил: «Что бы Вы выбрали?»
Вот доля ответов: большинство захотело комбинированный вариант. Отмечаю, что желающих сделать невыгодный выбор, к счастью, не оказалось. Приходим к выводу, что наши студенты умеют, по крайней мере, читать. (Смех)
Но если предлагается вариант, который никогда не сработает, почему бы его просто не снять? И вот я напечатал другой вариант того же объявления, откуда я исключил средний выбор. Предложил это другой сотне студентов. Вот результат.
Теперь наиболее популярный выбор стал наименее популярным. А наименее популярный выбор стал наиболее популярным. Что же произошло? Бесполезный вариант, тот, что посерединке, был бесполезным в том смысле, что именно его никто не выбирал.
Но он был небесполезным с точки зрения направления в определенное русло процесса принятия решения. Действительно, имея налицо выбор печатной версии за 59 долларов, подписка и на печатное и на электронное издание за 125 долларов казалась потрясающе выгодной. В результате, люди выбирали именно это. Общий вывод, по ходу дела, состоит в том, что мы, как правило, не так уж хорошо понимаем наши собственные предпочтения. А поскольку мы не так хорошо понимаем причины собственного выбор, мы подвержены всяческим влияниям извне. Таким, как вариант по умолчанию, подставка конкретного решения, и т.п.
Еще один пример того же эффекта. Считается, что в вопросах привлекательности внешности, с первой же встречи человек либо нравится, либо нет. Либо любишь, либо не любишь. На этом принципы основаны всем известные 4-х минутные свидания.
Так вот, я решил провести эксперимент. Сейчас я вам покажу портреты – типовые. не реальные. Эксперимент, конечно, проводился с реальными людьми. Я показывал фотографию Тома, и фотографию Джерри. Я спрашивал: «С кем бы Вы хотели встречаться, с Томом или с Джерри?»
Но для половины из опрашиваемых, я добавлял отталкивающую версию Джерри. С помощью Photoshop’a я сделал Джерри не столь привлекательным. (Смех) При опросе же другой группы, я добавлял неприятную версию Тома.
Меня интересовал вопрос: могут ли некрасивый Том и некрасивый Джерри помочь своим более привлекательным собратьям? Ответ – однозначное ДА! Когда предлагался искаженный Джерри, реальный Джерри имел популярность. Если предлагался искаженный Том, реальный Том становился популярным. (Смех)
Из этого следует пара ясных практических выводов. Кого прихватить в компанию, если собираешься гулять до утра по барам? (Смех) Ясно дело, бери человека на тебя похожего, но слегка непривлекательного. (Смех) Похожего. Похожего … но немного некрасивого. (Смех)
Второе следствие в том же русле: если, наоборот, кто-то вас настойчиво приглашает, то вы можете догадаться, как вас воспринимают. (Смех)
Теперь вы все поняли. Каков же общий вывод? Вывод таков. В рамках традиционной экономики пред нами встает замечательный образ рационального человека. «Какое прекрасное творение – человек! Какая высота разума!» Таково наше мнение о себе, и о других.
В рамках же экономики поведенческой оценка качеств человеческих не столь благосклонна. Вот эта оценка в грубых медицинских терминах. (Смех)
Но еще не все потеряно. Надежда есть и, я полагаю, именно благодаря ей поведенческая экономика интересна и важна. Кто мы – сверхчеловеки? Или карикатурные герои? Когда речь идет о построении мира материального, мы в общем принимаем наши пределы наших возможностей. Мы строим простые ступеньки. Мы также создаем эти штучки которыми, видимо, не все умеют пользоваться. (Смех)
Нам ясны пределы наши возможностей. И мы создаем вещи с учетом этого. Но почему-то, когда речь идет об умственных построениях, когда мы создаем такие системы, как здравоохранение, пенсионные дела, фондовый рынок, мы как-то забываем, что мы ограничены. Если мы осознавали бы пределы наших умственных способностей, так же, как мы пониманием наши физические ограничения даже если они не проявляются явным образом, мы смогли бы создать более лучший мир. А это, я полагаю, и есть та надежда, что нас питает. Благодарю за внимание. (Аплодисменты)
Встречали в жизни примеры, когда кто-либо применял подобные «трюки»? Или вам самим пришла идея, как вы можете применить эти идеи в своём бизнесе? Делитесь в комментах.
Айнур Сафин в СМИ
Мероприятия
Новые статьи
- Математическая формула, которая увеличит ваши продажи в 2-3 раза
- Конвейерные продажи в B2B
- 23 способа сбить цену
- Янки гоу хом
- Перевыполнение плана продаж в последний месяц года
- Как лишить себя значительной прибыли. Пять мифов ценообразования
- Ценообразование, маркетинговый словарь и мини-опрос
- Не совершайте таких ошибок в радио-рекламе
- Огилвизмы – афоризмы о правильной рекламе
- Из модной «игрушки» в инструмент повышения продаж: рецепт приготовления корпоративного блога