Бизнес без предрассудков

Коротко. Если ещё не читали книгу Jason Fried «Rework» – обязательно прочтите. Я читал на английском ещё в октябре, сейчас уже есть перевод от издательства Манна под названием «Rework Бизнес без предрассудков», Джейсон Фрайд и Дэвид Хайнемайер Хенссон. Книга заслуживает внимания любого бизнесмена. Да и всех, кто работает на руководящих областях тоже. Она вроде разрушителя мифов, бьющего по типичным бизнес-стереотипам. Читайте, не пожалеете.

ЧИТАТЬ ДАЛЬШЕ

«Разделяй и властвуй» – это о B2B-маркетинге

сегментирование клиентов в B2B-маркетингеЕсть знаменитая и очень правильная формула Дэна Кеннеди – МММ (не имеет к Мавроди никакого отношения): market — message — media. Т.е. рынок (целевая аудитория) – (рекламное) сообщение, предложение – медиа (способ донесения сообщения до целевой аудитории).

Ёе смысл в том, что наши маркетингово-рекламные усилия только тогда будут успешными, когда все три компонента формулы будут соответствовать друг другу. Т.е. чтобы продать свой продукт, вам необходимо выбрать правильную целевую аудиторию для него (кто может и хочет (или может захотеть) его купить), донести до неё правильное сообщение (соответствующее потребностям ЦА предложение), выбрав при этом правильный способ его донесения до ЦА (к которому она привыкла, которым пользуется, которому доверяет).

В B2B-маркетинге эта формула приобретает ещё большее значение. Всё-таки при работе на частного потребителя, пока даже ковровая бомбардировка приносит результаты, пусть небольшие и не всегда. Т.е. даже используя массовые каналы рекламы и не особо таргетируя своё предложение (предлагая его всем подряд), можно какие-никакие продажи себе обеспечить.

В корпоративных продажах такое не прокатит. Во-1х, массовая реклама (в СМИ) практически не работает и является пустой тратой денег.

А во-вторых, пытаясь просто постоянно «долбить» своих потенциальных клиентов своей неизменными рекламой и предложениями даже с помощью соответствующих целевой аудитории медиа, вы просто выжжете рынок, ничего не добившись. Вас начнут игнорировать.

Именно поэтому внедряются CRM, менеджеры ведут базы данных с подробными профайлами на каждого потенциального клиента, обязательно регистрируя, на каком этапе воронки он находится.

НО! Не всегда есть возможность знать точно, на какой стадии принятия решения находится каждый потенциальный клиент. А ведь как-то надо принимать решение, что ему предлагать, как часто с ним контактировать и т.д.

Самое правильное, что можно сделать в этом случае, — ввести систему лид скоринга (lead scoring), смысл которой в том, что каждому клиенту вы начисляете очки и/или разделяете на категории, в соответствии с которыми и принимаете решение, как с этим потенц. клиентом обращаться.

Это могут быть как внешние факторы (профиль деятельности компании, её размер, должность контактного лица и т.д.), так и внутренние, поведенческие (давность последнего взаимодействия с вами или вашим сайтом, запрос определенных материалов, скачивание отчёта, интерес к определенным разделам вашего сайта и т.д.).

Лид скоринг – отдельная большая тема, которой я ещё коснусь. Пока же определим, что можно сделать, если пока такой системы у вас нет.

Рассмотрите возможность отсегментировать вашу базу потенциальных клиентов на небольшие группы со схожими характеристиками, чтобы можно было создавать «прицельные» предложения, которые соответствуют проблемам и болевым точкам данной группы и специализированным решениям, которые могут эти проблемы решить.

Да, придётся поработать, и подготовить несколько РАЗНЫХ предложений, а не одно типовое. Но оно того действительно стоит, поскольку в разы повышает конверсию и эффективность ваших маркетинговых действий.

Вот 17 способов сегментирования базы (потенциальных) клиентов, которые вы можете применить уже сегодня:

  1. География – в каких регионах ваши действия более успешны? Какие целевые рынки находятся в этих регионах?
  2. Индустрия – нельзя продавать всё для всех. Знайте, кому ваши предложения подходят лучше всего. Или кому у вас уже получается хорошо продавать, потому что вы по своему опыту знаете, все проблемы, потребности, желания и чаяния клиентов такой сферы деятельности. Направляйте большую часть своих усилий именно туда.
  3. Должность контактного лица.
  4. Роль контактного лица – например, конечный пользователь вашего решения, ЛПР, влияющий на решение и т.д.).
  5. Активность – Активные – это клиенты с которыми вы работаете сейчас. Неактивные – которые некоторое время не пользовались вашими услугами.
  6. Группы интересов – например, участники семинаров и конференций, пользователи CRM и т.д. Помечайте каждого нового потенциального клиента меткой, соответствующей источнику его появления у вас.
  7. Размер компании – не нужно заниматься охотой на китов, если ваше решение больше подходит для МСБ (малого и среднего бизнеса).
  8. Доход компании – он определяет, насколько большой бюджет они могут использовать для решения проблемы.
  9. Соответствие продуктовой линейке – страницы каких продуктов они посещали на вашем сайте, какие решения «идеально» им подходят?
  10. Конкуренты клиентов – если ваши решения подходят клиентам, то велик шанс, что подойдут и конкурентам ваших клиентов.
  11. Лица, откликнувшиеся на конкретный призыв к действию.
  12. Лица, загрузившие информацию о продукте\сервисе.
  13. Лица, которым проведена демонстрация.
  14. Лица в воронке продаж, которые «застряли» на определённом этапе.
  15. Подписчики рассылки – создайте специальное предложение для подписчиков вашей рассылки или инфобюллетеня.
  16. Читатели блога – предлагайте своим читателям что-либо отличающееся от стандартных предложений.
  17. Участники вебинара – определённо, если человек выделил время, чтобы присутствовать онлайн на каком-либо вебинаре, то эта тему ему (его компании) интересна. Стоит в конце вебинара сделать специальное предложение именно для его участников.

Как видите, всегда есть за что «зацепиться» и сделать «прицельное» предложение. Я уже рассказывал, как мне за счёт такого «прицельного» предложения удалось получить отклик в 12% на email, разосланный вхолодную. Так что заниматься сегментацией не просто желательно – нужно.

А как вы сегментируете своих потенциальных клиентов?

ЧИТАТЬ ДАЛЬШЕ

Новогодняя бизнес-рефлексия (или мысли об эффективности)

альтернатива и бизнесВы задумывались, насколько велико значение слов в нашей жизни? По сути наша вторая сигнальная система (основанная на символах и словах, которые мы присваиваем вещам, явлениям и действиям) во многом и для многих стала заменять первую (непосредственное восприятие с помощью органов чувств).

Проще говоря, часто мы не воспринимаем того, для чего у нас нет символьного или словесного обозначения. Или, что ещё хуже, видим или слышим то, что хотим увидеть-услышать, даже если этого нет на самом деле. Просто потому, что кто-либо назвал это или для этого у нас самих есть словесное обозначение.

В грубой форме, когда дело касается физических предметов, — это галлюцинации. В более «легкой», когда дело касается абстрактных явлений — практически все мастера видеть то, чего на самом деле нет. А есть только слова-ярлыки, которые все, кому не лень, навешивают на всё, что только можно и не можно.

Любовь, демократия, общественное мнение, не «такой» взгляд, рациональность и т.п. – всё это лишь абстракции, которые «существуют» исключительно благодаря наличию соответствующих обозначений.

  • Кстати, именно из-за этого проистекает, пожалуй, большинство недопониманий между людьми.

Не зря сказано: perception is reality. — Восприятие есть реальность.

У эскимосов есть 20 слов, обозначающих разные состояния снега. Для них это разные слова и, соответственно, 20 различных по свойствам объектов реальности. В русском кроме «обычного» снега вспоминается только «наст». В какой-то степени ещё «иней» сюда можно отнести.

Соответственно, мы «не видим» те виды снега, которые видит эскимос. Т.е. физически-то мы можем и увидеть, и пощупать различия между разными видами снега, но только если будет сознательно искать и отмечать эти различия. Иначе, в нашей голове он так и останется просто снегом.

Ещё один пример: в 30-е года прошлого века жители некоторых узбекских «глухих» кишлаков не воспринимали фотографические портреты (в те далёкие времена — исключительно чёрно-белые) как изображения человеческих лиц, тем более не сопоставляли с физиономиями конкретных людей. В их реальности и культуре просто не существовало картин и фото, поэтому они воспринимались просто как набор пятен. («У узбеков нет иллюзий»)

Это к вопросу о том, насколько реально то, что мы видим, слышим и ощущаем, и насколько стоит полагаться на свои ощущения…

Какое это отношение это имеет к бизнесу и маркетингу? Да просто я хотел вам рассказать про две разные «эффективности», которые у нас зовутся одним словом, а в английском языке двумя разными. И тут Остапа меня поесло 🙂

Итак, к делу. Всем нам знакомо слово «эффективность». Происходит оно, согласно википедии, от существительного эффект, далее от лат. effectus «исполнение, действие, эффект», связ. с гл. efficere «делать, изготовлять; причинять», далее из ex- «из-, от-» + facere «делать»

Парочка определений.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ — относительный эффект, результативность процесса, операции, проекта, определяемые как отношение эффекта, результата к затратам, расходам, обусловившим, обеспечившим его получение.
Экономический словарь. 2000.

Эффективность — полезное действие, отдача, коэффициент полезного действия, кпд; производительность, продуктивность, действенность, результативность; плодотворность, действительность, оперативность
Словарь синонимов

В английском же языке есть две существенно разных эффективности – effectiveness и efficiency.

Я не стал искать определений в словарях, поскольку наиболее доходчивым и простым я нашел определение Тима Ферриса в книге «4х-часовая рабочая неделя».

Effectiveness is doing the things that get you closer to your goals. Efficiency is performing a given task (whether important or not) in the most economical manner possible.

Effectiveness — это выполнение того, что приближает вас к целям. Efficiency — это выполнение определенной задачи (важной или не очень) наиболее экономичным (оптимальным) способом, который возможен.

И, как вы понимаете, одно совсем не является следствием другого. Можно быть очень efficient, используя для перемещения в другой город автомобиль, а не велосипед. Но если, при этом, вы едете неверной дорогой, то вы жутко ineffective — до цели вы не доберетесь.

Также и в бизнесе и маркетинге: в первую очередь необходимо ориентироваться на эффективность (которая effectiveness) и только после этого подбирать наиболее оптимально-эффективный (efficient) способ действий ­– efficiency. А не наоборот.

Например, интернет-маркетинг может быть очень эффективным (efficient) способом поиска клиентов, потому что может дать отличные результаты при относительно небольших затратах (по сравнению с традиционными способами донесения информации о себе до целевой аудитории).

Но если особенности вашего рынка и вашей целевой аудитории таковы, что посредством интернет до клиентов практически не «пробиться», то направлять все силы на интернет-маркетинг будет большой ошибкой – та самая ineffectiveness.

Под новый год, думаю, стоит окинуть взглядом то, что вы делали в своём бизнесе (да и в жизни тоже) в уходящем году, и прикинуть, что из этого было efficient и насколько это было effective. Чтобы в следующем году не быть efficient вопреки effectiveness…

Всегда необходимо помнить:

1. Выполнение чего-либо неважного не делает это важным.
2. Необходимость потратить на задачу много времени не делает её важной.
3. ЧТО вы делаете гораздо важнее того, КАК вы деаете это. КАК, естественно, тоже важно, но бесполезно, если не применяется к правильным действиям.

Будьте эффективными в новом году. Во всех смыслах.

ЧИТАТЬ ДАЛЬШЕ

5 простых способов увеличить эффективность «холодного» коммерческого предложения

В понедельник разослал интересное коммерческое предложение по небольшой базе заранее отобранных потенциальных клиентов.

Вхолодную. По email. И получил отклик 12% – ответили или позвонили пятеро их тех 42, до кого письмо дошло. (5-6 писем просто не дошло: или ящик был переполнен, или ещё что-то в этом роде – чего они при таком подходе ожидают от своих сайтов, непонятно).

Конечно, правильнее было бы разослать физический директ-мейл, но мне нужно было ускорить процесс, поэтому я решил сделать попроще, пусть и с потерей результативности. И тем не менее, получил совсем неплохой отклик. Поделиться секретом эффективности «холодного» коммерческого предложения?

1. Персонализация.

Письмо посылалось на имя директора. Прямо в теме письма было написано «предложения для Акакия Акакиевича». Это не самый лучший вариант темы письма, но лучше, чем например «коммерческое предложение».

Хотя и тут я смухлевал – по имени обращался только к тем, чьё имя нашел в интернете (т.е. около 30%). Опять же правильнее было бы прозвонить (самому или нанять кого-нибудь) с целью выяснить имя ЛПР – я этого не сделал.

2. Обращение к конкретному человеку.

Тоже можно назвать персонализацией. Простое правило копирайтинга, гласящее, что в любом продающем тексте обращаться нужно к одному конкретному человеку (в моём случае – к директору), а не к абстрактной массе людей или компании в целом.

Банально, но даже это в большинстве случаев не делается. Кругом «мы», «наша компания», «у нас», «вы», «вам» (а не «Вы» или «Вам»).

3. Обращение от конкретного человека.

В моём случае всё понятно – я индивидуал и говорю от своего имени. Но даже если предложение посылается от компании, то письмо всё равно должно быть от конкретного её сотрудника – менеджера такого-то проекта, руководителя такого-то отдела или, ещё лучше, директора лично.

  • Например, директор компании SPLAT, выпускающей зубные пасты, не стесняется во вкладыше к каждому тюбику от своего имени гарантировать качество и просить присылать предложения, пожелания и вопросы. И это отлично работает!

B2B или B2C – неважно. Люди работают, встречаются, заключают сделки с людьми, а не с компаниями. Никому не хочется взаимодействовать с обезличенной компанией, от которой даже email’ы приходят с подписью «Компания «Рога и копыта»», а не «Сильвестр Ибнхоттабович, специалист службы поддержки компании «Рога и копыта»».

4. Сегментация.

Прямо в тексте коммерческого предложения указывайте, что оно предназначено строго для компаний такого-то профиля. Даже если структура услуг, которые вы выполняете, или модели товаров, которые вы продаете, совершенно одинаковы и для банков, и для ресторанов, и для IT-компаний.

Если предлагать просто услуги по IT-аутсорсингу, то вас будут воспринимать, как дилетантов специалистов широкого профиля. Если же написать, что ваше предложение действительно лишь для магазинов стройматериалов, к вам присмотрятся гораздо внимательнее.

И не нужно думать, что сегментация – это как-то сложно и занимает много времени. Иногда достаточно взять типовое предложение и внести или поменять всего пару предложений, указывающих на то, что ваше предложение ориентировано именно на рестораны, а не на всех, кто попался под руку в этот раз.

5. Копирайтинг.

Или умение писать продающие тексты. Если точнее, влиять и убеждать посредством письма. Например, после того, как я разослал разбираемый тут КП, практически сразу пришел такой ответ:

«Хорошее коммерческое предложение, интересно читается и на него хочется ответить. Такие редко присылают.
Ваше предложение мне интересно и с удовольствием пообщаюсь. Более того, мне бы хотелось поработать с Вами на тему копирайтинга. Наберите, пожалуйста меня, как будет время».

И такое впечатление о моих навыках копирайтинга создалось всего от небольшого письма на одну страницу.

Обратите внимание на слово «редко». Скорее всего, это один из ста, если не реже. Что это означает? Изучите хотя бы самые азы копирайтинга, и вы будете значительно выделяться на фоне подавляющего большинства своих конкурентов.

Поверьте, копирайтинг – это не так сложно, как кажется, если не влезать в самые дебри, а изучить основы основ, про которые только ленивый не говорит. Для этого даже будет достаточно прочитать серию статей, или подписаться на email-курс, или изучить хороший блог, или ознакомиться с хорошей бесплатной книгой (хотя такую, конечно, еще поискать).

Если нет времени собирать информацию по крупицам из разрозненных источников — вам в подмогу мой копирайтинг-практикум. В нём всё последовательно, структурировано, разложено по полочкам и даже интеллект-карты к каждому касту прилагаются.

5а. Бонусный секрет.

Я сделал предложение, от которого невозможно отказаться. Несомненно, оно сыграло одну из решающих ролей в том, что я получил такой отклик. Если вы хотите, чтобы на ваши предложения откликались, всегда ищите способ сделать само предложение настолько привлекательным, чтобы не понадобились даже копирайтинг или персонализация.

  • Хотя умение такое предложение составлять – тоже один из навыков копирайтинга.

Я свои 5 способов перечислил. Может у вас есть что добавить? – пишите в комментах.

P.S. Если вы работаете на B2B-рынке, то вам может быть интересно это.

ЧИТАТЬ ДАЛЬШЕ

Самое большое препятствие к увеличению продаж

Приветствую, господа хорошие.

Есть новости, о которых Вам непременно следует знать. Ещё в декабре я объявил набор на тренинг «КАПКАН НА КЛИЕНТА. Как в консалтинге увеличить доходы путем привлечения новых клиентов даже во время кризиса».

Новость в том, что в понедельник, 26 января в 23:00 по МСК тренинг стартует. Но не это главное. Главное будет ближе к концу.

А пока сообщу, что я реорганизовал и переделал тренинг, и теперь он состоит из 2х блоков — основного и VIP. Содержание тоже немного поменялось, естественно, в лучшую сторону: больше качественной информации и работающих методов.

Участвовать можно, как в основном блоке, так и в VIP или в обоих блоках. Конечно, лучше без основного на VIP не идти, но решать Вам. А теперь главное:

Основной блок рассчитан на 2 недели. Так вот, на 1-ю часть основного блока можно записаться БЕСПЛАТНО. Для первых 50 человек, которые поставят ссылку на эту страницу (ainursafin.com/node/64)

Если после бесплатного блока у Вас возникнет желание продолжить участие, необходимо будет заплатить символическую на данный момент сумму.

И прежде, чем Вы начнете записываться, расскажу о ценах:

Дата: Основной блок VIP-блок Основной + VIP
до 26 января
1000
2000
2500
до 3 февраля
2000
3000
4000
до 12 февраля
3000
4500
6000
после окончания тренинга

Заметьте, что «бесплатное» участие в основном блоке дороже, чем изначально платное. Ведь если после бесплатного участия Вы решите продолжить, Вам придется платить 2000, а не 1000 рублей, как сейчас. Как поступать, решать только Вам.

Теперь инструкция как попасть на тренинг:

1. Оплатить один или оба блока, если хотите участвовать гарантированно и по низкой цене.
Либо не платить, если хотите довольствоваться только 1-й половиной основного блока, но тогда обязательна ссылка на эту страницу — http://ainursafin.com/node/64

2. Получить учетную запись у меня на сайте (зарегистироваться), если Вы до сих пор этого не сделали. — Тренинг будет проходить именно здесь, и доступ к прямому эфиру и закрытым постам будет ограничен участниками тренинга.

(** Не удивляйтесь, если при регистрации возникает ошибка. Обычно учетная запись при это всё равно создается. Пока я не починил её (не силен в программировании), поэтому если есть ошибка, напишите мне на почту ваш логин, я помогу.
** Если же Вы не можете залогиниться, то после нажатия на кнопку «вход», попробуйте обновить предыдущую страницу — всё будет в порядке).

3. Заполнить эту форму:

4. Получить от меня дальнейшие инструкции.

Действуйте сейчас: бесплатных мест только 50. А цена повышается в понедельник. Ещё раз напомню ссылку с полным описанием тренинга: http://ainursafin.com/LeadGen

UPDATE: Бесплатный набор ОКОНЧЕН.

ЧИТАТЬ ДАЛЬШЕ

Наиболее надёжный способ продавать в B2B

Просто мысль на заметку: лучший способ повлиять на исход процесса продажи в B2B — это понять, как в компании-потенциальном клиенте организован процесс покупки, и подстроить свой процесс продажи под него. P.S. Скоро ожидайте интересную новость… P.P.S. Если Вы знаете кого-то, кому может быть интересен мой сайт, просто дайте ему ссылку http://ainursafin.com Спасибо!

ЧИТАТЬ ДАЛЬШЕ