Производственный и B2B-маркетинг

В своей книге «Клиентогенерация. Как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь» Брайан Кэрролл рассказывает, как подружить отделы маркетинга и продаж и за счёт этого привлечь больше клиентов.

В большинстве B2B-компаний отдел продаж держит маркетологов за обычных растратчиков бюджета, т.к. — считают менеджеры по продажам – они «подгоняют» им не очень-то целевых потенциальных клиентов (лидов) или лидов, которые пока просто не готовы к покупке. В итоге продавцы теряют время на заведомо бесперспективные контакты.

Пожалуй, не ошибусь, если такая ситуация в той или иной степени присутствует в любой B2B-компании. Особенно в тех, где цикл сделки длительный, продукт дорогой и сложный и наскоком или по прайс-листу не продается.

Именно поэтому книгу стоит прочитать каждому владельцу B2B-компании. А также директору и маркетологу. Чтобы избавиться  в своей компании от этого внутреннего конфликта.

Что мне не понравилось в книге – так это скучновато-сухой стиль изложения автора. Во время чтения, порой, ловил себя на мысли, что глаза читают, а ум занят своими мыслями 🙂 Перед сном книгу тоже лучше не читать. Хотя если ваша цель уснуть с её помощью…

В остальном книгу можно похвалить. Автор даёт общую картину, как связать воедино действия отделов маркетинга, ИТ и продаж, чтобы достичь синергетического эффекта.

Вот некоторые важные мысли из книги:

• Продавцам нужно позволить продавать.

Т.е. по максимуму освободить их от различной ерунды вроде холодных звонков, просеивания справочников с целью поиска контактов лидов и т.д.

• Зачастую продавцы не уделяют должное внимание тем, кто действительно готов купить.

Происходит это от того, что нет общего для отделов маркетинга и продаж понимания, кого считать готовым к покупке лидом. Маркетологи просто передают все наработанные контакты в отдел продаж, продавцам приходится всем им уделять время. В итоге они теряют очень много времени впустую, пытаясь обработать ещё слишком холодных потенциальных клиентов

• Чтобы этого избежать, необходимо разработать систему лид скоринга (lead scoring).

Лид скоринг – это система оценки лидов, суть которой в начислении каждому лиду баллов по различным критериям (от размера компании и её профиля деятельности до оценки того, какую информацию потенциальный клиент у вас запрашивает). Чем больше баллов, тем выше вероятность, что клиент готов к обсуждению покупки. И только тогда за дело принимаются продавцы. (Про лид скоринг, кстати, я писал ещё в 2011 году).

• Для «несозревших» контактов должна быть выработана система нагрева (выращивания) лидов (lead nurturing).

Про нагрев лидов я тоже уже писал ровно 3 года назад в статье «Созреваем клиента своими силами«. Суть системы – в регулярной информационной «обработке» и обучении клиента, чтобы он под вашим «руководством» прошёл все этапы принятия решения — от осознания проблемы до выбора способа её решения и, наконец, выбора конкретного исполнителя.

Несложно догадаться, что в большинстве B2B-компаний всё это напрочь отсутствует: каждому назойливо пытаются продать свой продукт, а если клиент не поддался напору, то он «списывается» из воронки продаж чуть ли не навсегда. Понятное дело, что так неправильно, но who cares! (кого это волнует).

Цитата из книги: Большинство запросов не приводит к немедленной покупке, однако рано или поздно какая-то часть интересующихся субъектов заключит с вами контракт. Результаты глубинного исследования запросов, вызванных рекламой в журналах и пресс-релизами (проведенное компанией Cahners BusinessInformation) в некоторых отраслях, показали, что в течение полугода после запроса 20% заинтересовавшихся субъектов купили продукт или услугу либо у самой компании, либо у ее конкурента, а еще 15% сообщили, что готовы купить в ближайшее время. Еще 65% заявили о своем интересе и намерении купить продукт или услугу в будущем.

Зная эту статистику, становится более очевидно, что с лидами нужно работать до тех пор, пока они купят (у вас или у конкурентов). Но нужен более тонкий подход к работе с ними, а не звонок раз в месяц с вопросом «Ну как, вы готовы, покупать будете?» Система нагрева лидов как раз и есть этот более тонкий и более эффективный подход.

Это не все полезные мысли из книги, но рецензия итак получилась объёмной. Купите, прочитайте и начните внедрять хотя бы по чуть-чуть. Выстраивайте правильный маркетинг.

Чуть не забыл. Интересная особенность этого издания в том, что помимо самой книги вы получаете ещё и систему «автокоучинга»: в течение двух месяцев вам приходят письма, которые

• не дают забыть о книге,
• дают дополнительные пошаговые инструкции к уже прочитанным вами главам
• и тем самым побуждают вас внедрять, а не отложить книгу на полку.