Стратегия получения больших контрактов в B2B и 100% конверсия директ-мейл

Стратегия получения больших контрактов в B2B и 100% конверсия директ-мейл

Поделюсь с вами недавним кейсом и одной интересной стратегией поиска клиентов для B2B-компаний.

Недавно мы сделали небольшую директ-мейл кампанию со 100% конверсией во входящие звонки. Да, звучит невероятно, но эти истинная правда. Сейчас поясню, как такое возможно.

Если вы незнакомы с термином, поясню: директ-мейл – это персонализированная курьерская рассылка по целевому сегменту интересных нам компаний.

Персонализированная – значит мы шлём свой конверт или пакет не «в пустоту» («на деревню дедушке» или «в АО Газпром»), а на имя конкретных людей, которые участвуют в принятии решения по покупке вашего товара/услуги.

Таким подходом достигается несколько целей:

  • Доставка курьером придает конверту вес и важность – он не летит из рук секретаря автоматом в урну как очередной спам, заполоняющий их почтовые ящики. Потому что считается, что курьером доставляют важные документы, а не коммерческие предложения о заправке картриджей.
  • Указание ФИО адресата обеспечивает попадание конверта ему на стол. И также помогает избежать урны при первичном отсеве корреспонденции.
  • Нестандартный формат контакта отстраивает вас от конкурентов, которые обычно не знают других способов активного (исходящего) выхода на клиентов кроме холодных звонков. Которые всех бесят.
  • Вы можете 1) донести больше информации, дать больше аргументов и выгод, 2) сразу создать определенный имидж и статус эксперта в глазах клиента по сравнению с холодным звонком, который обычно длится минуту-две и, к тому же, ставит продавца в положение «снизу».

Возвращаясь к конверсии в 100%. Конечно, «секрет» такого высокого показателя кроется в одном нюансе.

Дело в том, что получателем был всего один человек 🙂 И он отреагировал, как нам надо – позвонил обсудить предложение в тот же день, как ему доставили письмо.

Это был председатель совета директоров одного местного банка, который по совместительству владеет производственным предприятием, но оперативного участия в его работе не принимает.

Переговоры с наёмным руководством завода по проекту наращивания дилерской сети у нас зашли в тупик, поэтому я решил выйти на уровень выше – к собственнику. Директ-мейл отлично сработал.

Дополнительным фактором успеха был тот факт, что мы хорошо изучили получателя – статьи в СМИ, интервью дали представление о том, что это за человек, что его может заинтересовать, какими словами стоит ему писать и т.д.

Конечно, если у вас цель – обработать 300 компаний средней руки, то вам не досуг заниматься такими изысканиями (хотя если на кону большие сделки и высокие чеки, то можно и заморочиться).

Если же у вас цель вместо количества клиентов, брать качеством – например, получить 10 крупных контрактов вместо 50 средних, то такую работу по персонализации писем имеет смысл проделать. И даже крайне рекомендуется.

Теперь, собственно, обещанная стратегия. Называется она «Клиенты мечты». Алгоритм этой стратегии таков:

  1. Определяете, кто ваши клиенты мечты – с кем вам действительно хочется работать.

Что это за компании, какого размера, какой отрасли, какого размера контрактами они могут (и вам хотелось бы) вас обеспечить и т.д. Может, среди ваших клиентов уже есть пара таких компаний. Тогда вам будет гораздо проще: вы сможете лучше составить профиль идеального клиента, будете знать, что им на самом деле интересно, как у них устроен процесс принятия решений и т.д.

Естественно, при этом вы сами должны готовы к работе с «крупняками» и суметь выполнить крупный заказ идеально. И ваши менеджеры должны быть готовы к переговорам с такими клиентами и не дрожать в коленках, заходя в кабинет биг-босса. Иначе, вся затея теряет смысл.

  1. Составляете черновой список компаний.

По отраслевым справочникам, из 2Гис, «Картотеки» и т.д. Вам лучше знать, где можно найти такие списки в вашей нише.

  1. Просеиваете список, оставляете только, те компании, которые действительно вам подходят по определенным на первом шаге критериям.

Т.е. уточняете количество сотрудников, обороты, количество филиалов, степень потребности в вашем продукте, работают ли с вашими конкурентами и т.д.

  1. Целенаправленно работаете над тем, чтобы заполучить этих клиентов себе, не останавливаясь при первой неудаче.

Пока вы совершите продажу, может пройти и полгода, и даже год. Вы просто не останавливаетесь при первом отказе, а продолжаете «обрабатывать» их:

  • организовываете мероприятия для них (семинары, демонстрации и т.д.),
  • зовёте на выставки, в которых участвуете
  • отправляете им директ-мейл минимум раз в месяц и каждый раз с разным поводом, разной информацией, желательно полезной, а не только рекламной (например, ваши статьи в отраслевых СМИ, исследования, отчёты, кейсы и т.д.). Обычно клиенты мечты – это крупные компании, поэтому и выходить на их руководство эффективнее посредством директ-мейл.
  • пытаетесь попасть на один и тот же рейс самолёта с директором компании
  • в общем, делаете всё возможное.

Со временем клиенты убеждаются, что вы

  • не пропадаете из поля зрения и успешно работаете несмотря на кризисы в стране и экономике;
  • можете вести долгосрочные проекты (ваше многомесячное их преследование тому пример), в то время у них самих такие долгосрочные проекты незаметно затухают по причине лени сотрудников;
  • действительно знаете своё дело (кейсы, статьи, отчёты их в этом убеждают).

Все ваши затраты на осуществление этой стратегии не так уж и велики (участие в выставке может стоить гораздо больше, но так и не принести ни одного клиента), и они с лихвой окупаются первым же полученным контрактом.

Подведём итог:

  • чем более сложный для понимания и внедрения у вас продукт,
  • чем больше важен статус эксперта как при его продаже, так и во время внедрения,
  • чем более крупным компаниям вы продаете,
  • чем больше людей в закупочном центре клиента (т.е. тех кто принимает решение и влияет на него)
  • и чем длиннее у вас цикл сделки,

тем более КПДшным будет для вас использование директ-мейл кампании в привлечении клиентов. И она может быть составной частью стратегии «Клиенты мечты», если вы решитесь на её осуществление.

Наверное, нет смысла упоминать, что и в том, и в другом случае мы можем вам помочь внедрить эти стратегии в ваш маркетинг.

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *