Из модной «игрушки» в инструмент повышения продаж: рецепт приготовления корпоративного блога

Подготовил в августе статью для сентябрьского номера «Бизнес-журнала», но по некоторым причинам в сентябрьский номер она не попала — будет в октябрьском. А т.к. у меня сейчас не особо много времени писать статьи для блога, то я решил не дожидаясь выхода журнала выложить статью:


Раньше корпоративные блоги в рунете были в диковинку, сейчас – это вполне привычное явление. Однако множество компаний так пока и не обзавелись своим личным онлайн-СМИ как в силу непонимания, что им это может дать, так и в силу незнания, как же правильно обращаться с этой пока для многих непонятной «штукой». В этой статье разберем, как сделать корпоративный блог эффективным маркетинговым инструментом, избежав обидных ошибок.


Корпоративный блог — это онлайн-дневник, издаваемый организацией и используемый как для связей с общественностью, так и для внутренней организации её работы. Т.е. существует два принципиально разных вида корпоративных блогов, которые ни в коем случае нельзя смешивать в одном месте – внешний (публичный) и внутренний (внутрикорпоративный).

Внешний используется для коммуникации с клиентами, партнерами, инвесторами и т.д. Внутренний — для коммуникации с собственным персоналом (что-то вроде писем Чичваркина только в более пристойном виде и в режиме онлайн). В этой статье речь пойдет о публичных корпоративных блогах.

Зачем вообще нужен корпоративный блог?

Смею полагать, что множество компаний не обзавелось своим блогом лишь потому, что их руководство просто не понимает, какие плюсы его ведение может дать бизнесу и есть ли они вообще. Итак, какие цели и задачи может выполнять блог организации и какую пользу ей принести:

1. Инструмент маркетинга и PR

Грамотное ведение блога способно привлечь дополнительное внимание к компании, поддерживать к ней постоянный интерес, повысить продажи товаров или услуг. Обязательное условие для этого — блог должен быть не просто сухой новостной лентой. Он должен стать площадкой для интерактивного общения, задействования социальных сетей, привлечения внимания СМИ.

2. Обратная связь

Блог — прекрасный инструмент получения обратной связи от клиентов и партнеров. Благодаря общению с читателями блога можно без маркетинговых исследований довольно много узнать о том, что думают клиенты о вашем продукте, сервисе, происходящих изменениях и т.д. Стоит не только «пассивно» получать обратную связь, но и проводить опросы на конкретную тему.

3. «Одушевление» компании

Также одной из важнейших функций корпоративного блога является «очеловечивание» компании в глазах клиентов. Когда люди понимают, что они имеют дело не просто с бездушной корпорацией, а с конкретными людьми, с которыми можно даже пообщаться, значительная часть вопросов о доверии исчезает.

4. Раскрутка сайта компании

Поисковые системы обожают блоги за их информативность, обновляемость и интерактивность. По умолчанию на странице поисковой выдачи показываются сначала наиболее поздние страницы, соответствующие поисковому запросу. Если блог компании регулярно обновляется, то ему обеспечены более высокие строчки в поисковиках по сравнению со статичными сайтами конкурентов.

5. Задействование социальных сетей

Сайты большинства бизнесов не представляют интереса для пользователей в социальных сетях, где они как правило «отдыхают» и отвлекаются от работы. И только блог может стать инструментом привлечения посетителей из них. Обеспечивает это интересный контент, а его распространению способствует наличие на блоге специальных кнопок, посредством которых читатели делятся ссылкой со своими друзьями.

Это отнюдь не все плюсы от ведения корпоративного блога, можно найти ещё или придумать свои, однако прежде, чем глубже погружаться в эту тему, давайте определимся, стоит ли вашей компании его заводить.

Каким компаниям стоит вести корпоративный блог?

За последние год-два многое поменялось. Если раньше, можно было перечислять конкретные сферы бизнеса, в которых компаниям имеет смысл обзаводиться собственным блогом, то теперь его можно рекомендовать большинству. Критерий только один – сможете ли вы найти такие темы для публикаций, которые будут интересны вашим потенциальным и действительным клиентам и партнерам.

Выясняется, что если подключить фантазию, такие темы можно найти практически в любой сфере деятельности. Даже в таких, как производство, строительство или продажа спецтехники. Для компаний, чья деятельность напрямую связана с интернетом и технологиями (создание сайтов, SEO, различные интернет-сервисы) или оказанием сложных дорогостоящих услуг (автоматизация предприятий, внедрение EPR, рекламные услуги) ведение корпоративного блога просто обязательно. Его отсутствие будет вызывать недоумение у потенциальных клиентов на фоне активной деятельности конкурентов на этом фоне.

О чем писать и как подавать информацию

Корпоративный блог – это не колонка новостей или место для публикации пресс-релизов. Ключевой принцип, лежащий в основе ведения блога – неформальность и субъективность. Именно за это их любят читатели и именно поэтому они бывают столь эффективными.

Поэтому подача материала в блоге ни в коем случае не должна быть бюрократически сухой. Писать нужно простым, практически разговорным, языком, исключив штампы, канцеляризмы и напыщенно-официальный тон. Итак, о чём же писать в блоге и в каком формате всё это подавать.

1. Новости

Причём, не только новости компании, но и новости индустрии, технологические новинки, изменения в законодательстве, касающиеся вашей сферы деятельности (желательно с вашими комментариями) и т.д. Многие будут читать ваш блог именно для того, чтобы быть в курсе происходящего и знакомиться с вашей интерпретацией событий.

2. Полезные статьи

Формат может быть разный: инструкции по применению, рекомендации по пользованию или выбору, комментарии экспертов, пошаговые алгоритмы решения актуальных задач и проблем, аналитические отчёты, статистические выкладки, исследования и т.д.

3. Конкурсы и акции

Блог – самая подходящая для этого площадка на вашем сайте. Конкурсы и акции с хорошими призами – один из лучших способов привлечь новых читателей и клиентов. Безусловным плюсом проведения конкурсов в онлайне и на своей площадке является существенная экономия денежных средств на PR активность.

4. Ответы на вопросы читателей и клиентов

Всегда есть множество типовых вопросов, которые задаются часто и многими клиентами. Почему бы не избавить своих сотрудников хотя бы частично от необходимости повторять одно и то же, ответив на самые распространённые вопросы в блоге?

5. Исследования

Проведите исследование, касающееся вашей сферы деятельности, и поделитесь им с общественностью посредством вашего блога. Это не обязательно должно быть что-то масштабное и дорогое, главное – чтобы это было интересно читателям. Исследования, как правило, довольно широко распространяются по интернету, как повышая имидж и авторитет вашей компании, так и привлекая внимание СМИ.

6. Кейсы

Если компания оказывает сложные дорогостоящие услуги (такие, как внедрение ERP или разработка сайтов), то кейс-стади просто обязаны быть в вашем корпоративном блоге. Кейс-стади – это подробное описание успешно выполненного для очередного клиента проекта, которое включает описание проблемы, процесс выбора поставщика, расписанные поэтапно работы по проекту и полученные клиентом результаты.

Основной плюс кейсов в том, что они наглядно демонстрирует объём и тщательность проводимых вами работ и показывает, что у вас всё происходит системно и отлаженно. Это снимает множество возражений у потенциальных клиентов, и они с большей вероятностью воспользуются именно вашими услугами, а не услугами конкурентов.

7. Интервью

Относительно простой и быстрый способ сгенерировать полезный контент для корпоративного блога. Интервью можно сделать как в письменном, так и в аудио- или видео-формате.

8. Видео

Снимите наиболее интересные процессы вашей работы или покажите изнутри ваше производство. Ресторан может заснять процесс приготовления блюд, мебельная фабрика – процесс изготовления мебели, а салон красоты – провести экскурсию по всем своим услугам. Можно даже просто пройтись по офису с камерой, представляя рядовых и не очень сотрудников.

Это далеко не все форматы представления информации в блоге. Формат статьи не позволяет подробно расписать их все, поэтому просто перечислю:

• Инфографики
• Подкасты
• Скринкасты
• Фото- и видео-отчёты с места событий
• Инструкции
• Поздравления с праздниками
• Видео и аудио с проводимых компанией вебинаров и семинаров
• Информацию о новых товарах и услугах
• И т.д.

Главное правило при наполнении блога – использовать разные формы подачи контента, а не зацикливаться на одном-двух наиболее привычных, чтобы не растерять интерес читателей.

Типичные ошибки при ведении корпоративного блога

1. Отсутствие стратегии его ведения

Чтобы блог не стал мертворожденным детищем, перед тем, как его завести, обязательно необходимо определить:

  • какие цели на него возлагаются, какие задачи с его помощью будут решаться,
  • с кем и о чём будет компания общаться посредством блога,
  • кто из сотрудников его будет вести,
  • как будут отслеживаться результаты от потраченных на него усилий.

Крайне желательно также иметь план тем и публикаций, которые вы затронете в ближайшие 2-3 месяца.

2. Обезличенность

Уже затрагивали это выше, поэтому просто резюмирую – блог должен вестись от конкретного сотрудника, а не от компании в целом. Иначе он будет гораздо менее эффективно выполнять возложенные на него задачи.

3. Попытка продавать напрямую

Поскольку за открытие и ведение блога чаще всего отвечают маркетологи, то нередко он ими принимается за ещё один рекламный канал, в котором можно напрямую рекламировать свои товары и услуги и призывать раскошелиться. Но блог прежде всего создан для общения – в нём сначала разговаривают и только потом, может быть, продают. Да и то делают это косвенно, ненавязчиво и без напора.

4. Отсутствие интерактива и неготовность быть открытым

Общение с читателями и клиентами, ответы на их вопросы, опросы и прочие виды интерактива – это «душа» блога. Без них он быстро чахнет, становится бесполезным и растрачивает интерес в глазах читателей.

5. Страх перед негативом

Многие компании боятся негатива, который якобы может на них посыпаться, что зачастую является причиной не заводить блог. Но если ваш продукт хорош, а сервис не заставляет клиентов плеваться от недовольства, то эти опасения напрасны.

И фишка блога в том и состоит, что он дает возможность общения с вашей компанией. Отсутствие реакции на запросы, пожелания и замечания читателей естественно отрицательно скажется на имидже компании. Напротив, подробные ответы на вопросы, исправление ошибок, учёт мнения клиентов при разработке новых продуктов или введении новых услуг значительно повышают лояльность клиентов к ней.

6. Редкие обновления

Чем дольше отсутствуют новые публикации, тем быстрее улетучивается аудитория и тем более заброшенным блог начинает выглядеть. Отсутствие блога менее негативно сказывается на имидже, чем блог начатый, но заброшенный.

7. Зацикленность «на себе»

Если весь контент блога будет лишь о вашей компании, то долго удерживать интерес читателей он не сможет. Интервью со специалистами, комментарии к актуальным новостям, обзоры, исследования и т.п. позволяют говорить на актуальные для читателей, а не только для вашей компании темы.

Примеры успешных блогов

Компания BrandAid ведёт блог ещё с 2005 года. Со слов
генерального директора компании Валентина Перция основной целью ведения блога является увеличение продаж. И эта цель успешно достигается, т.к. блог дает потенциальным клиентам представление о работах компании и её сотрудниках. В основном в их блоге публикуются свои статьи и размышления на тему брендинга и кейсы из практики, реже – чужие интересные статьи на ту же тему.

Креативное Бюро «Грамматика» в рамках рекламной кампании одного из калужских хлебокомбинатов с июня 2010 года ведёт достаточно оригинальный блог – от имени хлебца «Ржаника». Такая форма подачи была выбрана с целью «зацепить» интернет-сообщество, и она полностью себя оправдала. В течение месяца блог набрал 1000 постоянных читателей, и о Ржанике написали несколько популярных блоггеров, в том числе и Артемий Лебедев.

Цель ведения данного блога – по признанию арт-директора бюро Максима Мамонтова – «вовлечь» покупателей в Калужский хлебокомбинат, повысив узнаваемость его продукции и увеличив их лояльность. За счет оригинальности и необычности как самого материала, так и способа его подачи, цели рекламной кампании успешно достигаются.

К сожалению, на региональном рынке с корпоративными блогами дела обстоят плачевно. Мне удалось найти лишь одну компанию с полноценным блогом – это агентство интернет-рекламы «Реаспект». У нескольких компаний есть «блог», но без возможности комментирования, а это совсем другое дело…

По словам директора по интернет-маркетингу агентства «Реаспект» Андрея Пунегова их блог преследует две цели: 1) показать внутреннюю жизнь агентства, 2) обучать клиентов, давать им полезные рекомендации в сфере интернет-рекламы. Последнее определенно помогает повысить лояльность клиентов к компании и повышает интерес ко всему спектру услуг, а не только привычных и популярных.

Блог ведут три человека – руководители трех направлений агентства, но предложить тему, подобрать материалы или написать статью может любой сотрудник. Времени блог отнимает немного, поскольку большая часть материалов носит формат отчётов о происходящих событиях. Аналитические статьи отнимают больше времени, но т.к. публикуются они не так часто, сильно от работы они не отрывают.

В интернет-маркетинговой компании «Артклён» необходимость ведения блога осознают и понимают. «Блог позволяет отслеживать потребности клиентов, наладить с ними живой контакт, повысить продажи услуг», – замечает директор по развитию Борис Азмухаметов. Единственной причиной, почему блог ещё не заведён, он называет отсутствие необходимых временны́х и человеческих ресурсов для действительно качественного ведения блога и ответов на вопросы и комментарии.

У группы компаний «Барс груп», занимающейся системной интеграцией, особый подход к блоггингу: альтернативой корпоративному блогу является активное продвижение в социальных сетях: «Twitter» (@barsgroup), «Вконтакте» и «Facebook».

По словам Марка Шишкина, начальника отдела PR, это сделано по нескольким причинам:

  • такая политика предоставляет пользователям выбрать удобный способ получения информации,
  • не требуются значительные траты времени,
  • можно быстро оповещать о новостях компании
  • при этом компания оперативно получает обратную связь.

Предпочтение при этом отдаётся «Twitter»’у в силу того, что аудитория компании пользуется данным ресурсом и имеет в нем личные аккаунты. Помимо ежедневной новостной информации на всех площадках публикуются поводы для размышлений, устраиваются дискуссии.

Корпоративные блоги: статистика

Компания Netmind в июле 2007 года провела исследование-опрос среди более 20 наиболее известных на то время в рунете корпоративных блогов. Результаты исследования говорят о том, что вести блог компании полезно и выгодно. Вот некоторые из результатов:

С какой целью вы завели блог?

Правила ведения корпоративного блога. Маркетинг, SMM, SMO

• Большинство компаний публикует в корпоративном блоге порядка трёх материалов в месяц.
• Основными причинами открытия корпоративных блогов в Рунете называются информирование о товарах и услугах (73%), получение обратной связи (64%), увеличение сбыта (36%)
• 56% компаний ведут корпоративные блоги для своих клиентов, 19% – для партнёров, 14% – для сотрудников.
• Основными показателями эффективности блога компании называются количество комментариев (23%), число читателей (18%), цитируемость в СМИ (13%).
• Для привлечения читателей в блог в компаниях применяются размещение внешних ссылок (28%), френдование в соцсетях (23%), проведение конкурсов (11%), SEO и SMO (9%).
• 79% компаний отметили высокую эффективность своего блога.

По материалам Rumetrika за 2009 год

Правила ведения корпоративного блога. Маркетинг, SMM, SMO

Правила ведения корпоративного блога. Маркетинг, SMM, SMO

Правила ведения корпоративного блога. Маркетинг, SMM, SMO

Заключение

Опытом множества компаний с совершенно разными видами деятельности подтверждено, что при правильном его использовании блог может стать действительно эффективным инструментом как увеличения продаж, так и повышения узнаваемости бренда или привлечения внимания СМИ. Быть в авангарде применения этого инструмента и «снимать сливки» или начать его использовать, когда без этого уже никак – дело вашего выбора.

Похожие статьи

1 комментарий

  1. Стоит внимательнее просматривать сайты компаний выбранного сегмента и уточнять,какой именно ресурс принимается за блог — то ли это страница Вконтакте/твиттере/фейсбуке, либо блог именно на сайте компании. Читаю блоги конкурентов — и реаспекта в том числе, вот только не вижу ничего уникального и особо-то полезного — строго самопиар. А про их систему IM давно уже байки ходят.
    Обидно за предвзятость.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *