Пока ещё тренд, скоро – необходимость

Сначала хотел просто дать ссылку на статью, но поскольку тема важная, решил процитировать её полностью. Потому что этими инструментами B2B-маркетинга, придётся научиться пользоваться, чтобы не отстать безнадежно от тенденций рынка и от своих конкурентов.

ЧИТАТЬ ДАЛЬШЕ

Бизнес без предрассудков

Коротко. Если ещё не читали книгу Jason Fried «Rework» – обязательно прочтите. Я читал на английском ещё в октябре, сейчас уже есть перевод от издательства Манна под названием «Rework Бизнес без предрассудков», Джейсон Фрайд и Дэвид Хайнемайер Хенссон. Книга заслуживает внимания любого бизнесмена. Да и всех, кто работает на руководящих областях тоже. Она вроде разрушителя мифов, бьющего по типичным бизнес-стереотипам. Читайте, не пожалеете.

ЧИТАТЬ ДАЛЬШЕ

«Разделяй и властвуй» – это о B2B-маркетинге

сегментирование клиентов в B2B-маркетингеЕсть знаменитая и очень правильная формула Дэна Кеннеди – МММ (не имеет к Мавроди никакого отношения): market — message — media. Т.е. рынок (целевая аудитория) – (рекламное) сообщение, предложение – медиа (способ донесения сообщения до целевой аудитории).

Ёе смысл в том, что наши маркетингово-рекламные усилия только тогда будут успешными, когда все три компонента формулы будут соответствовать друг другу. Т.е. чтобы продать свой продукт, вам необходимо выбрать правильную целевую аудиторию для него (кто может и хочет (или может захотеть) его купить), донести до неё правильное сообщение (соответствующее потребностям ЦА предложение), выбрав при этом правильный способ его донесения до ЦА (к которому она привыкла, которым пользуется, которому доверяет).

В B2B-маркетинге эта формула приобретает ещё большее значение. Всё-таки при работе на частного потребителя, пока даже ковровая бомбардировка приносит результаты, пусть небольшие и не всегда. Т.е. даже используя массовые каналы рекламы и не особо таргетируя своё предложение (предлагая его всем подряд), можно какие-никакие продажи себе обеспечить.

В корпоративных продажах такое не прокатит. Во-1х, массовая реклама (в СМИ) практически не работает и является пустой тратой денег.

А во-вторых, пытаясь просто постоянно «долбить» своих потенциальных клиентов своей неизменными рекламой и предложениями даже с помощью соответствующих целевой аудитории медиа, вы просто выжжете рынок, ничего не добившись. Вас начнут игнорировать.

Именно поэтому внедряются CRM, менеджеры ведут базы данных с подробными профайлами на каждого потенциального клиента, обязательно регистрируя, на каком этапе воронки он находится.

НО! Не всегда есть возможность знать точно, на какой стадии принятия решения находится каждый потенциальный клиент. А ведь как-то надо принимать решение, что ему предлагать, как часто с ним контактировать и т.д.

Самое правильное, что можно сделать в этом случае, — ввести систему лид скоринга (lead scoring), смысл которой в том, что каждому клиенту вы начисляете очки и/или разделяете на категории, в соответствии с которыми и принимаете решение, как с этим потенц. клиентом обращаться.

Это могут быть как внешние факторы (профиль деятельности компании, её размер, должность контактного лица и т.д.), так и внутренние, поведенческие (давность последнего взаимодействия с вами или вашим сайтом, запрос определенных материалов, скачивание отчёта, интерес к определенным разделам вашего сайта и т.д.).

Лид скоринг – отдельная большая тема, которой я ещё коснусь. Пока же определим, что можно сделать, если пока такой системы у вас нет.

Рассмотрите возможность отсегментировать вашу базу потенциальных клиентов на небольшие группы со схожими характеристиками, чтобы можно было создавать «прицельные» предложения, которые соответствуют проблемам и болевым точкам данной группы и специализированным решениям, которые могут эти проблемы решить.

Да, придётся поработать, и подготовить несколько РАЗНЫХ предложений, а не одно типовое. Но оно того действительно стоит, поскольку в разы повышает конверсию и эффективность ваших маркетинговых действий.

Вот 17 способов сегментирования базы (потенциальных) клиентов, которые вы можете применить уже сегодня:

  1. География – в каких регионах ваши действия более успешны? Какие целевые рынки находятся в этих регионах?
  2. Индустрия – нельзя продавать всё для всех. Знайте, кому ваши предложения подходят лучше всего. Или кому у вас уже получается хорошо продавать, потому что вы по своему опыту знаете, все проблемы, потребности, желания и чаяния клиентов такой сферы деятельности. Направляйте большую часть своих усилий именно туда.
  3. Должность контактного лица.
  4. Роль контактного лица – например, конечный пользователь вашего решения, ЛПР, влияющий на решение и т.д.).
  5. Активность – Активные – это клиенты с которыми вы работаете сейчас. Неактивные – которые некоторое время не пользовались вашими услугами.
  6. Группы интересов – например, участники семинаров и конференций, пользователи CRM и т.д. Помечайте каждого нового потенциального клиента меткой, соответствующей источнику его появления у вас.
  7. Размер компании – не нужно заниматься охотой на китов, если ваше решение больше подходит для МСБ (малого и среднего бизнеса).
  8. Доход компании – он определяет, насколько большой бюджет они могут использовать для решения проблемы.
  9. Соответствие продуктовой линейке – страницы каких продуктов они посещали на вашем сайте, какие решения «идеально» им подходят?
  10. Конкуренты клиентов – если ваши решения подходят клиентам, то велик шанс, что подойдут и конкурентам ваших клиентов.
  11. Лица, откликнувшиеся на конкретный призыв к действию.
  12. Лица, загрузившие информацию о продукте\сервисе.
  13. Лица, которым проведена демонстрация.
  14. Лица в воронке продаж, которые «застряли» на определённом этапе.
  15. Подписчики рассылки – создайте специальное предложение для подписчиков вашей рассылки или инфобюллетеня.
  16. Читатели блога – предлагайте своим читателям что-либо отличающееся от стандартных предложений.
  17. Участники вебинара – определённо, если человек выделил время, чтобы присутствовать онлайн на каком-либо вебинаре, то эта тему ему (его компании) интересна. Стоит в конце вебинара сделать специальное предложение именно для его участников.

Как видите, всегда есть за что «зацепиться» и сделать «прицельное» предложение. Я уже рассказывал, как мне за счёт такого «прицельного» предложения удалось получить отклик в 12% на email, разосланный вхолодную. Так что заниматься сегментацией не просто желательно – нужно.

А как вы сегментируете своих потенциальных клиентов?

ЧИТАТЬ ДАЛЬШЕ

Новогодняя бизнес-рефлексия (или мысли об эффективности)

альтернатива и бизнесВы задумывались, насколько велико значение слов в нашей жизни? По сути наша вторая сигнальная система (основанная на символах и словах, которые мы присваиваем вещам, явлениям и действиям) во многом и для многих стала заменять первую (непосредственное восприятие с помощью органов чувств).

Проще говоря, часто мы не воспринимаем того, для чего у нас нет символьного или словесного обозначения. Или, что ещё хуже, видим или слышим то, что хотим увидеть-услышать, даже если этого нет на самом деле. Просто потому, что кто-либо назвал это или для этого у нас самих есть словесное обозначение.

В грубой форме, когда дело касается физических предметов, — это галлюцинации. В более «легкой», когда дело касается абстрактных явлений — практически все мастера видеть то, чего на самом деле нет. А есть только слова-ярлыки, которые все, кому не лень, навешивают на всё, что только можно и не можно.

Любовь, демократия, общественное мнение, не «такой» взгляд, рациональность и т.п. – всё это лишь абстракции, которые «существуют» исключительно благодаря наличию соответствующих обозначений.

  • Кстати, именно из-за этого проистекает, пожалуй, большинство недопониманий между людьми.

Не зря сказано: perception is reality. — Восприятие есть реальность.

У эскимосов есть 20 слов, обозначающих разные состояния снега. Для них это разные слова и, соответственно, 20 различных по свойствам объектов реальности. В русском кроме «обычного» снега вспоминается только «наст». В какой-то степени ещё «иней» сюда можно отнести.

Соответственно, мы «не видим» те виды снега, которые видит эскимос. Т.е. физически-то мы можем и увидеть, и пощупать различия между разными видами снега, но только если будет сознательно искать и отмечать эти различия. Иначе, в нашей голове он так и останется просто снегом.

Ещё один пример: в 30-е года прошлого века жители некоторых узбекских «глухих» кишлаков не воспринимали фотографические портреты (в те далёкие времена — исключительно чёрно-белые) как изображения человеческих лиц, тем более не сопоставляли с физиономиями конкретных людей. В их реальности и культуре просто не существовало картин и фото, поэтому они воспринимались просто как набор пятен. («У узбеков нет иллюзий»)

Это к вопросу о том, насколько реально то, что мы видим, слышим и ощущаем, и насколько стоит полагаться на свои ощущения…

Какое это отношение это имеет к бизнесу и маркетингу? Да просто я хотел вам рассказать про две разные «эффективности», которые у нас зовутся одним словом, а в английском языке двумя разными. И тут Остапа меня поесло 🙂

Итак, к делу. Всем нам знакомо слово «эффективность». Происходит оно, согласно википедии, от существительного эффект, далее от лат. effectus «исполнение, действие, эффект», связ. с гл. efficere «делать, изготовлять; причинять», далее из ex- «из-, от-» + facere «делать»

Парочка определений.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ — относительный эффект, результативность процесса, операции, проекта, определяемые как отношение эффекта, результата к затратам, расходам, обусловившим, обеспечившим его получение.
Экономический словарь. 2000.

Эффективность — полезное действие, отдача, коэффициент полезного действия, кпд; производительность, продуктивность, действенность, результативность; плодотворность, действительность, оперативность
Словарь синонимов

В английском же языке есть две существенно разных эффективности – effectiveness и efficiency.

Я не стал искать определений в словарях, поскольку наиболее доходчивым и простым я нашел определение Тима Ферриса в книге «4х-часовая рабочая неделя».

Effectiveness is doing the things that get you closer to your goals. Efficiency is performing a given task (whether important or not) in the most economical manner possible.

Effectiveness — это выполнение того, что приближает вас к целям. Efficiency — это выполнение определенной задачи (важной или не очень) наиболее экономичным (оптимальным) способом, который возможен.

И, как вы понимаете, одно совсем не является следствием другого. Можно быть очень efficient, используя для перемещения в другой город автомобиль, а не велосипед. Но если, при этом, вы едете неверной дорогой, то вы жутко ineffective — до цели вы не доберетесь.

Также и в бизнесе и маркетинге: в первую очередь необходимо ориентироваться на эффективность (которая effectiveness) и только после этого подбирать наиболее оптимально-эффективный (efficient) способ действий ­– efficiency. А не наоборот.

Например, интернет-маркетинг может быть очень эффективным (efficient) способом поиска клиентов, потому что может дать отличные результаты при относительно небольших затратах (по сравнению с традиционными способами донесения информации о себе до целевой аудитории).

Но если особенности вашего рынка и вашей целевой аудитории таковы, что посредством интернет до клиентов практически не «пробиться», то направлять все силы на интернет-маркетинг будет большой ошибкой – та самая ineffectiveness.

Под новый год, думаю, стоит окинуть взглядом то, что вы делали в своём бизнесе (да и в жизни тоже) в уходящем году, и прикинуть, что из этого было efficient и насколько это было effective. Чтобы в следующем году не быть efficient вопреки effectiveness…

Всегда необходимо помнить:

1. Выполнение чего-либо неважного не делает это важным.
2. Необходимость потратить на задачу много времени не делает её важной.
3. ЧТО вы делаете гораздо важнее того, КАК вы деаете это. КАК, естественно, тоже важно, но бесполезно, если не применяется к правильным действиям.

Будьте эффективными в новом году. Во всех смыслах.

ЧИТАТЬ ДАЛЬШЕ

Варианты способов стимулирования сбыта на B2B рынке

По одному консалтинговому проекту (B2B-компания, производящая товар и распространяющая его посредством дилеров) необходимо было разработать систему стимуляции сбыта. Как стимуляцию сбыта дилерам, так и от дилеров к конечным клиентам.

Постарался систематизировать информацию по этой теме. То, что получилось решил представить её в виде небольшой статьи. Как говорится, specilally for YOU – специально для своих читателей. Тут только про стимуляцию дилеров.

I. Скидки и бонусы

Уровни.

1. Оперативный — непосредственное стимулирование продаж скидками.

Лучше применять в качестве разовых, ограниченных по времени и ассортиментным позициям акциях. Плюс в том, что краткосрочно повышается сбыт, минус — уменьшается регулярность закупок (увеличивается промежуток между закупками).

На лояльность к компании влияет мало (скорее наоборот – их будут ожидать постоянно, и если скидки не давать, начнут искать того, кто будет их предоставлять).

Также необходимо учесть размер компаний, с которыми вы работаете. Если компания крупная, то менеджеров по закупкам часто могут вознаграждать именно за размеры полученных скидок, а не, например, за эффективность. Т.е. можно попробовать дифференцированно подходить к ценообразованию с самого начала и для таких компаний ставить цену в прайсе на 10% выше рынка и давать закупщикам возможность получить до 15% скидки.

Хотя, конечно, тут встаёт вопрос этичности… Но, главное, необходимо сделать так, чтобы дилеры ни в коем случае не знали о таком диффенцированном подходе и о том, что пока для одних цены повышаются, а для других – остаются неизменными. В случае, если первые узна́ют о вторых, лояльность первых серьезно пошатнётся.

2. Стимуляция регулярности закупок за счёт месячных или квартальных (сезонных) бонусов.

По итогам периода – кассовый депозит в зависимости от объёма. Выплачивается товаром в следующий период. Метод эффективен в сезон и при высокой локальной конкуренции. В межсезонье влияет слабо. На имидже компании сказывается положительно. Для сезона и межсезонья можно использовать разные уровни, от которых рассчитывается скидка или бонус.

Размер скидки или бонуса для того или иного клиента можно менять в зависимости от нескольких условий (условий сотрудничества, формы оплаты, длительности сотрудничества с вами и т.д.). Например, можно сделать накопительные скидки – размер её меняется в зависимости от общего объёма закупок дилером за весь период сотрудничества. Хотя в большинстве случаев объёмные скидки будут оптимальным вариантом.

Для системы скидок или бонусов достаточно 3-5 интервалов, причем, последний должен быть «больше, чем …». Для клиентов, которые работают с вами 1.5-2 года лучше, чтобы первая ступень их системы скидок (с минимальной скидкой, например 1-3%) была равна объёму их закупок за аналогичный период предыдущего года (либо за предыдущий период, но тогда в связи с сезонностью продаж, опять же можно использовать корректирующие коэффициенты).

3. Стратегический — повышение лояльности.

Два варианта.
1-й – ощутимый бонус по итогам года. Выплаты предоставляются товаром равными суммами в течение следующего года.

2-й больше подходит для «старых» дилеров, где директор компании также и ее владелец. По итогам года предоставляется дорогой подарок (в зависимости от суммы бонуса) – турпоездка, круиз по морю, дорогой ноутбук и т.п.

Бонусы по итогам года эффективны ещё и потому, что клиент работает с вами на протяжении всего года и может более гибко подходить к закупкам в тот или иной месяц, не опасаясь потерь общего бонуса.

Вот такие тезисы. Получилось кратко, но кому надо, тому хватит. Есть свои замечания и соображения? — В комментз!

Ретвитнуть >>

ЧИТАТЬ ДАЛЬШЕ