«Разделяй и властвуй» – это о B2B-маркетинге

сегментирование клиентов в B2B-маркетингеЕсть знаменитая и очень правильная формула Дэна Кеннеди – МММ (не имеет к Мавроди никакого отношения): market — message — media. Т.е. рынок (целевая аудитория) – (рекламное) сообщение, предложение – медиа (способ донесения сообщения до целевой аудитории).

Ёе смысл в том, что наши маркетингово-рекламные усилия только тогда будут успешными, когда все три компонента формулы будут соответствовать друг другу. Т.е. чтобы продать свой продукт, вам необходимо выбрать правильную целевую аудиторию для него (кто может и хочет (или может захотеть) его купить), донести до неё правильное сообщение (соответствующее потребностям ЦА предложение), выбрав при этом правильный способ его донесения до ЦА (к которому она привыкла, которым пользуется, которому доверяет).

В B2B-маркетинге эта формула приобретает ещё большее значение. Всё-таки при работе на частного потребителя, пока даже ковровая бомбардировка приносит результаты, пусть небольшие и не всегда. Т.е. даже используя массовые каналы рекламы и не особо таргетируя своё предложение (предлагая его всем подряд), можно какие-никакие продажи себе обеспечить.

В корпоративных продажах такое не прокатит. Во-1х, массовая реклама (в СМИ) практически не работает и является пустой тратой денег.

А во-вторых, пытаясь просто постоянно «долбить» своих потенциальных клиентов своей неизменными рекламой и предложениями даже с помощью соответствующих целевой аудитории медиа, вы просто выжжете рынок, ничего не добившись. Вас начнут игнорировать.

Именно поэтому внедряются CRM, менеджеры ведут базы данных с подробными профайлами на каждого потенциального клиента, обязательно регистрируя, на каком этапе воронки он находится.

НО! Не всегда есть возможность знать точно, на какой стадии принятия решения находится каждый потенциальный клиент. А ведь как-то надо принимать решение, что ему предлагать, как часто с ним контактировать и т.д.

Самое правильное, что можно сделать в этом случае, — ввести систему лид скоринга (lead scoring), смысл которой в том, что каждому клиенту вы начисляете очки и/или разделяете на категории, в соответствии с которыми и принимаете решение, как с этим потенц. клиентом обращаться.

Это могут быть как внешние факторы (профиль деятельности компании, её размер, должность контактного лица и т.д.), так и внутренние, поведенческие (давность последнего взаимодействия с вами или вашим сайтом, запрос определенных материалов, скачивание отчёта, интерес к определенным разделам вашего сайта и т.д.).

Лид скоринг – отдельная большая тема, которой я ещё коснусь. Пока же определим, что можно сделать, если пока такой системы у вас нет.

Рассмотрите возможность отсегментировать вашу базу потенциальных клиентов на небольшие группы со схожими характеристиками, чтобы можно было создавать «прицельные» предложения, которые соответствуют проблемам и болевым точкам данной группы и специализированным решениям, которые могут эти проблемы решить.

Да, придётся поработать, и подготовить несколько РАЗНЫХ предложений, а не одно типовое. Но оно того действительно стоит, поскольку в разы повышает конверсию и эффективность ваших маркетинговых действий.

Вот 17 способов сегментирования базы (потенциальных) клиентов, которые вы можете применить уже сегодня:

  1. География – в каких регионах ваши действия более успешны? Какие целевые рынки находятся в этих регионах?
  2. Индустрия – нельзя продавать всё для всех. Знайте, кому ваши предложения подходят лучше всего. Или кому у вас уже получается хорошо продавать, потому что вы по своему опыту знаете, все проблемы, потребности, желания и чаяния клиентов такой сферы деятельности. Направляйте большую часть своих усилий именно туда.
  3. Должность контактного лица.
  4. Роль контактного лица – например, конечный пользователь вашего решения, ЛПР, влияющий на решение и т.д.).
  5. Активность – Активные – это клиенты с которыми вы работаете сейчас. Неактивные – которые некоторое время не пользовались вашими услугами.
  6. Группы интересов – например, участники семинаров и конференций, пользователи CRM и т.д. Помечайте каждого нового потенциального клиента меткой, соответствующей источнику его появления у вас.
  7. Размер компании – не нужно заниматься охотой на китов, если ваше решение больше подходит для МСБ (малого и среднего бизнеса).
  8. Доход компании – он определяет, насколько большой бюджет они могут использовать для решения проблемы.
  9. Соответствие продуктовой линейке – страницы каких продуктов они посещали на вашем сайте, какие решения «идеально» им подходят?
  10. Конкуренты клиентов – если ваши решения подходят клиентам, то велик шанс, что подойдут и конкурентам ваших клиентов.
  11. Лица, откликнувшиеся на конкретный призыв к действию.
  12. Лица, загрузившие информацию о продукте\сервисе.
  13. Лица, которым проведена демонстрация.
  14. Лица в воронке продаж, которые «застряли» на определённом этапе.
  15. Подписчики рассылки – создайте специальное предложение для подписчиков вашей рассылки или инфобюллетеня.
  16. Читатели блога – предлагайте своим читателям что-либо отличающееся от стандартных предложений.
  17. Участники вебинара – определённо, если человек выделил время, чтобы присутствовать онлайн на каком-либо вебинаре, то эта тему ему (его компании) интересна. Стоит в конце вебинара сделать специальное предложение именно для его участников.

Как видите, всегда есть за что «зацепиться» и сделать «прицельное» предложение. Я уже рассказывал, как мне за счёт такого «прицельного» предложения удалось получить отклик в 12% на email, разосланный вхолодную. Так что заниматься сегментацией не просто желательно – нужно.

А как вы сегментируете своих потенциальных клиентов?

ЧИТАТЬ ДАЛЬШЕ

Варианты способов стимулирования сбыта на B2B рынке

По одному консалтинговому проекту (B2B-компания, производящая товар и распространяющая его посредством дилеров) необходимо было разработать систему стимуляции сбыта. Как стимуляцию сбыта дилерам, так и от дилеров к конечным клиентам.

Постарался систематизировать информацию по этой теме. То, что получилось решил представить её в виде небольшой статьи. Как говорится, specilally for YOU – специально для своих читателей. Тут только про стимуляцию дилеров.

I. Скидки и бонусы

Уровни.

1. Оперативный — непосредственное стимулирование продаж скидками.

Лучше применять в качестве разовых, ограниченных по времени и ассортиментным позициям акциях. Плюс в том, что краткосрочно повышается сбыт, минус — уменьшается регулярность закупок (увеличивается промежуток между закупками).

На лояльность к компании влияет мало (скорее наоборот – их будут ожидать постоянно, и если скидки не давать, начнут искать того, кто будет их предоставлять).

Также необходимо учесть размер компаний, с которыми вы работаете. Если компания крупная, то менеджеров по закупкам часто могут вознаграждать именно за размеры полученных скидок, а не, например, за эффективность. Т.е. можно попробовать дифференцированно подходить к ценообразованию с самого начала и для таких компаний ставить цену в прайсе на 10% выше рынка и давать закупщикам возможность получить до 15% скидки.

Хотя, конечно, тут встаёт вопрос этичности… Но, главное, необходимо сделать так, чтобы дилеры ни в коем случае не знали о таком диффенцированном подходе и о том, что пока для одних цены повышаются, а для других – остаются неизменными. В случае, если первые узна́ют о вторых, лояльность первых серьезно пошатнётся.

2. Стимуляция регулярности закупок за счёт месячных или квартальных (сезонных) бонусов.

По итогам периода – кассовый депозит в зависимости от объёма. Выплачивается товаром в следующий период. Метод эффективен в сезон и при высокой локальной конкуренции. В межсезонье влияет слабо. На имидже компании сказывается положительно. Для сезона и межсезонья можно использовать разные уровни, от которых рассчитывается скидка или бонус.

Размер скидки или бонуса для того или иного клиента можно менять в зависимости от нескольких условий (условий сотрудничества, формы оплаты, длительности сотрудничества с вами и т.д.). Например, можно сделать накопительные скидки – размер её меняется в зависимости от общего объёма закупок дилером за весь период сотрудничества. Хотя в большинстве случаев объёмные скидки будут оптимальным вариантом.

Для системы скидок или бонусов достаточно 3-5 интервалов, причем, последний должен быть «больше, чем …». Для клиентов, которые работают с вами 1.5-2 года лучше, чтобы первая ступень их системы скидок (с минимальной скидкой, например 1-3%) была равна объёму их закупок за аналогичный период предыдущего года (либо за предыдущий период, но тогда в связи с сезонностью продаж, опять же можно использовать корректирующие коэффициенты).

3. Стратегический — повышение лояльности.

Два варианта.
1-й – ощутимый бонус по итогам года. Выплаты предоставляются товаром равными суммами в течение следующего года.

2-й больше подходит для «старых» дилеров, где директор компании также и ее владелец. По итогам года предоставляется дорогой подарок (в зависимости от суммы бонуса) – турпоездка, круиз по морю, дорогой ноутбук и т.п.

Бонусы по итогам года эффективны ещё и потому, что клиент работает с вами на протяжении всего года и может более гибко подходить к закупкам в тот или иной месяц, не опасаясь потерь общего бонуса.

Вот такие тезисы. Получилось кратко, но кому надо, тому хватит. Есть свои замечания и соображения? — В комментз!

Ретвитнуть >>

ЧИТАТЬ ДАЛЬШЕ

5 простых способов увеличить эффективность «холодного» коммерческого предложения

В понедельник разослал интересное коммерческое предложение по небольшой базе заранее отобранных потенциальных клиентов.

Вхолодную. По email. И получил отклик 12% – ответили или позвонили пятеро их тех 42, до кого письмо дошло. (5-6 писем просто не дошло: или ящик был переполнен, или ещё что-то в этом роде – чего они при таком подходе ожидают от своих сайтов, непонятно).

Конечно, правильнее было бы разослать физический директ-мейл, но мне нужно было ускорить процесс, поэтому я решил сделать попроще, пусть и с потерей результативности. И тем не менее, получил совсем неплохой отклик. Поделиться секретом эффективности «холодного» коммерческого предложения?

1. Персонализация.

Письмо посылалось на имя директора. Прямо в теме письма было написано «предложения для Акакия Акакиевича». Это не самый лучший вариант темы письма, но лучше, чем например «коммерческое предложение».

Хотя и тут я смухлевал – по имени обращался только к тем, чьё имя нашел в интернете (т.е. около 30%). Опять же правильнее было бы прозвонить (самому или нанять кого-нибудь) с целью выяснить имя ЛПР – я этого не сделал.

2. Обращение к конкретному человеку.

Тоже можно назвать персонализацией. Простое правило копирайтинга, гласящее, что в любом продающем тексте обращаться нужно к одному конкретному человеку (в моём случае – к директору), а не к абстрактной массе людей или компании в целом.

Банально, но даже это в большинстве случаев не делается. Кругом «мы», «наша компания», «у нас», «вы», «вам» (а не «Вы» или «Вам»).

3. Обращение от конкретного человека.

В моём случае всё понятно – я индивидуал и говорю от своего имени. Но даже если предложение посылается от компании, то письмо всё равно должно быть от конкретного её сотрудника – менеджера такого-то проекта, руководителя такого-то отдела или, ещё лучше, директора лично.

  • Например, директор компании SPLAT, выпускающей зубные пасты, не стесняется во вкладыше к каждому тюбику от своего имени гарантировать качество и просить присылать предложения, пожелания и вопросы. И это отлично работает!

B2B или B2C – неважно. Люди работают, встречаются, заключают сделки с людьми, а не с компаниями. Никому не хочется взаимодействовать с обезличенной компанией, от которой даже email’ы приходят с подписью «Компания «Рога и копыта»», а не «Сильвестр Ибнхоттабович, специалист службы поддержки компании «Рога и копыта»».

4. Сегментация.

Прямо в тексте коммерческого предложения указывайте, что оно предназначено строго для компаний такого-то профиля. Даже если структура услуг, которые вы выполняете, или модели товаров, которые вы продаете, совершенно одинаковы и для банков, и для ресторанов, и для IT-компаний.

Если предлагать просто услуги по IT-аутсорсингу, то вас будут воспринимать, как дилетантов специалистов широкого профиля. Если же написать, что ваше предложение действительно лишь для магазинов стройматериалов, к вам присмотрятся гораздо внимательнее.

И не нужно думать, что сегментация – это как-то сложно и занимает много времени. Иногда достаточно взять типовое предложение и внести или поменять всего пару предложений, указывающих на то, что ваше предложение ориентировано именно на рестораны, а не на всех, кто попался под руку в этот раз.

5. Копирайтинг.

Или умение писать продающие тексты. Если точнее, влиять и убеждать посредством письма. Например, после того, как я разослал разбираемый тут КП, практически сразу пришел такой ответ:

«Хорошее коммерческое предложение, интересно читается и на него хочется ответить. Такие редко присылают.
Ваше предложение мне интересно и с удовольствием пообщаюсь. Более того, мне бы хотелось поработать с Вами на тему копирайтинга. Наберите, пожалуйста меня, как будет время».

И такое впечатление о моих навыках копирайтинга создалось всего от небольшого письма на одну страницу.

Обратите внимание на слово «редко». Скорее всего, это один из ста, если не реже. Что это означает? Изучите хотя бы самые азы копирайтинга, и вы будете значительно выделяться на фоне подавляющего большинства своих конкурентов.

Поверьте, копирайтинг – это не так сложно, как кажется, если не влезать в самые дебри, а изучить основы основ, про которые только ленивый не говорит. Для этого даже будет достаточно прочитать серию статей, или подписаться на email-курс, или изучить хороший блог, или ознакомиться с хорошей бесплатной книгой (хотя такую, конечно, еще поискать).

Если нет времени собирать информацию по крупицам из разрозненных источников — вам в подмогу мой копирайтинг-практикум. В нём всё последовательно, структурировано, разложено по полочкам и даже интеллект-карты к каждому касту прилагаются.

5а. Бонусный секрет.

Я сделал предложение, от которого невозможно отказаться. Несомненно, оно сыграло одну из решающих ролей в том, что я получил такой отклик. Если вы хотите, чтобы на ваши предложения откликались, всегда ищите способ сделать само предложение настолько привлекательным, чтобы не понадобились даже копирайтинг или персонализация.

  • Хотя умение такое предложение составлять – тоже один из навыков копирайтинга.

Я свои 5 способов перечислил. Может у вас есть что добавить? – пишите в комментах.

P.S. Если вы работаете на B2B-рынке, то вам может быть интересно это.

ЧИТАТЬ ДАЛЬШЕ