Из модной «игрушки» в инструмент повышения продаж: рецепт приготовления корпоративного блога

Подготовил в августе статью для сентябрьского номера «Бизнес-журнала», но по некоторым причинам в сентябрьский номер она не попала — будет в октябрьском. А т.к. у меня сейчас не особо много времени писать статьи для блога, то я решил не дожидаясь выхода журнала выложить статью:


ЧИТАТЬ ДАЛЬШЕ

«Разделяй и властвуй» – это о B2B-маркетинге

сегментирование клиентов в B2B-маркетингеЕсть знаменитая и очень правильная формула Дэна Кеннеди – МММ (не имеет к Мавроди никакого отношения): market — message — media. Т.е. рынок (целевая аудитория) – (рекламное) сообщение, предложение – медиа (способ донесения сообщения до целевой аудитории).

Ёе смысл в том, что наши маркетингово-рекламные усилия только тогда будут успешными, когда все три компонента формулы будут соответствовать друг другу. Т.е. чтобы продать свой продукт, вам необходимо выбрать правильную целевую аудиторию для него (кто может и хочет (или может захотеть) его купить), донести до неё правильное сообщение (соответствующее потребностям ЦА предложение), выбрав при этом правильный способ его донесения до ЦА (к которому она привыкла, которым пользуется, которому доверяет).

В B2B-маркетинге эта формула приобретает ещё большее значение. Всё-таки при работе на частного потребителя, пока даже ковровая бомбардировка приносит результаты, пусть небольшие и не всегда. Т.е. даже используя массовые каналы рекламы и не особо таргетируя своё предложение (предлагая его всем подряд), можно какие-никакие продажи себе обеспечить.

В корпоративных продажах такое не прокатит. Во-1х, массовая реклама (в СМИ) практически не работает и является пустой тратой денег.

А во-вторых, пытаясь просто постоянно «долбить» своих потенциальных клиентов своей неизменными рекламой и предложениями даже с помощью соответствующих целевой аудитории медиа, вы просто выжжете рынок, ничего не добившись. Вас начнут игнорировать.

Именно поэтому внедряются CRM, менеджеры ведут базы данных с подробными профайлами на каждого потенциального клиента, обязательно регистрируя, на каком этапе воронки он находится.

НО! Не всегда есть возможность знать точно, на какой стадии принятия решения находится каждый потенциальный клиент. А ведь как-то надо принимать решение, что ему предлагать, как часто с ним контактировать и т.д.

Самое правильное, что можно сделать в этом случае, — ввести систему лид скоринга (lead scoring), смысл которой в том, что каждому клиенту вы начисляете очки и/или разделяете на категории, в соответствии с которыми и принимаете решение, как с этим потенц. клиентом обращаться.

Это могут быть как внешние факторы (профиль деятельности компании, её размер, должность контактного лица и т.д.), так и внутренние, поведенческие (давность последнего взаимодействия с вами или вашим сайтом, запрос определенных материалов, скачивание отчёта, интерес к определенным разделам вашего сайта и т.д.).

Лид скоринг – отдельная большая тема, которой я ещё коснусь. Пока же определим, что можно сделать, если пока такой системы у вас нет.

Рассмотрите возможность отсегментировать вашу базу потенциальных клиентов на небольшие группы со схожими характеристиками, чтобы можно было создавать «прицельные» предложения, которые соответствуют проблемам и болевым точкам данной группы и специализированным решениям, которые могут эти проблемы решить.

Да, придётся поработать, и подготовить несколько РАЗНЫХ предложений, а не одно типовое. Но оно того действительно стоит, поскольку в разы повышает конверсию и эффективность ваших маркетинговых действий.

Вот 17 способов сегментирования базы (потенциальных) клиентов, которые вы можете применить уже сегодня:

  1. География – в каких регионах ваши действия более успешны? Какие целевые рынки находятся в этих регионах?
  2. Индустрия – нельзя продавать всё для всех. Знайте, кому ваши предложения подходят лучше всего. Или кому у вас уже получается хорошо продавать, потому что вы по своему опыту знаете, все проблемы, потребности, желания и чаяния клиентов такой сферы деятельности. Направляйте большую часть своих усилий именно туда.
  3. Должность контактного лица.
  4. Роль контактного лица – например, конечный пользователь вашего решения, ЛПР, влияющий на решение и т.д.).
  5. Активность – Активные – это клиенты с которыми вы работаете сейчас. Неактивные – которые некоторое время не пользовались вашими услугами.
  6. Группы интересов – например, участники семинаров и конференций, пользователи CRM и т.д. Помечайте каждого нового потенциального клиента меткой, соответствующей источнику его появления у вас.
  7. Размер компании – не нужно заниматься охотой на китов, если ваше решение больше подходит для МСБ (малого и среднего бизнеса).
  8. Доход компании – он определяет, насколько большой бюджет они могут использовать для решения проблемы.
  9. Соответствие продуктовой линейке – страницы каких продуктов они посещали на вашем сайте, какие решения «идеально» им подходят?
  10. Конкуренты клиентов – если ваши решения подходят клиентам, то велик шанс, что подойдут и конкурентам ваших клиентов.
  11. Лица, откликнувшиеся на конкретный призыв к действию.
  12. Лица, загрузившие информацию о продукте\сервисе.
  13. Лица, которым проведена демонстрация.
  14. Лица в воронке продаж, которые «застряли» на определённом этапе.
  15. Подписчики рассылки – создайте специальное предложение для подписчиков вашей рассылки или инфобюллетеня.
  16. Читатели блога – предлагайте своим читателям что-либо отличающееся от стандартных предложений.
  17. Участники вебинара – определённо, если человек выделил время, чтобы присутствовать онлайн на каком-либо вебинаре, то эта тему ему (его компании) интересна. Стоит в конце вебинара сделать специальное предложение именно для его участников.

Как видите, всегда есть за что «зацепиться» и сделать «прицельное» предложение. Я уже рассказывал, как мне за счёт такого «прицельного» предложения удалось получить отклик в 12% на email, разосланный вхолодную. Так что заниматься сегментацией не просто желательно – нужно.

А как вы сегментируете своих потенциальных клиентов?

ЧИТАТЬ ДАЛЬШЕ